随着市场蛋糕缩水，2009年在线广告市场受冲击最大的将是在线展示型广告。隐私侵扰、计费模式以及真正客观的第三方数据等问题也需要很好地解决

    因其所具有的交互性、可定向和超低成本等优势，在线广告正在被越来越多的广告主所接受和认可。IDC公司2008年9月发布的数据显示，2008年全球在线广告的开支将达到650亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。所以尽管经济形势严峻，但在线广告的增长前景还是被人看好。IDC预计今后3年内在线广告将有15%—20%的年增长率，到2011年增长至1066亿美元，占所有媒体广告开支的13.6%。而雅虎预计未来几年内新兴市场的在线广告收入将以每年30%的速度高速增长。

    当然，全球和中国的在线广告市场都不能幸免于这次金融危机的影响。那些已经学会了利用在线广告达到营销目标的品牌，将根据他们既往的经验增加或减少在线广告预算，而对于在在线广告的效用方面还没有足够经验的品牌，在目前严峻的经济形势下，可能不会选择在这一新领域冒险投入。

    事实上，在线广告市场已开始感受到经济疲软的冲击。美国2008年第三季度在线广告市场为59亿美元，与上年同期相比增加了11%，但与第二季度相比只增长了2%，到第四季度可能就会负增长了。2009年我认为在线广告市场有望增长，但其增长速度将创历史新低——新的一年仍会是在线广告的冬天。

    从分类上来说，关键字广告仍将是在线广告的主导类型，随着广告市场蛋糕缩水，2009年在线广告市场受冲击最大的将是第二大类型的在线展示型广告，紧随其后的是分类广告，富媒体广告的增长将相对较快。几年之内，在线广告可望以多种形式出现，比如当鼠标移过广告栏时以互动的方式呈现广告内容。我们可以设想，将来在线广告还会减少强迫性，增强诱惑力以吸引受众参与其中。Google这样的在线广告平台商会想尽办法让广告友好地抵达更多目标受众。除了搜索引擎，我们认为成功的社交网站如Facebook等将成为在线广告的最大获益者之一。

    互联网上需要有更成功的内容和服务业务，不仅是中国，许多市场的在线广告服务提供商都需要提高竞争力水平，满足受众的各种需要，以及向广告客户提供更广泛的选择。

    抛却大环境的影响，在线广告行业在今后几年的发展前景，还取决于其自身的一些问题是否得以很好的解决。有些问题是共同的，比如在线广告对网民隐私的侵扰。技术专家们可以开发出软件系统收集网民的上网信息，比如IP地址、浏览及搜索历史和购买偏好等，甚至确定用户的身份亦非难事。这些信息可能会以一种消费者所不了解的方式被进行处理以进行定向发送。但严格地讲，广告商的这些活动侵犯了用户的隐私权，应事先获得用户的许可。

    此外，对于广告受众来说，最重要的是在线广告如何解决消费者面对不时跳出的在线视频窗口（有的还随鼠标移动或不可关闭）日益增加的反感。可喜的进展是，在许多市场上，弹出窗口或其他类型在线广告已经完全采用用户发起（user-initiated）模式，或者至少设有严格的频率上限，以防止它们不断的骚扰用户。这种类型的在线广告创意如果在娱乐性和受众相关性上做得好，往往会颇具影响力和冲击力，但如果其内容与受众无关，又没有好创意，它们将是非常恼人的。广告商有责任拿出既满足广告客户的需要又能愉悦广告受众的在线广告。

    总体来讲，我认为中国互联网广告市场的一般商业模式仍在正确的轨道上，但还有很多改进的余地。首先，中国的在线广告发布商需要更严肃地测算他们的流量以及评估广告效果；其次，中国的在线广告行业应该摈弃掉“头版心态”（front page mentality），采用国际上通用的CPM（千人印象成本，CPM＝广告费用/广告达到人数×1000）在线广告计费模式。

    “头版心态”是指中国的在线广告多是按照“广告位置/天”的计价方式，广告主一般都会选择将广告放在网站的首页。我想“头版心态”现象有几个因素。首先，可能很多广告客户都是从传统媒体广告的视角看在线广告。为了理解他们的想法，你可以把在线广告想象为户外广告——人流量大的街道是你的首选。这是件悲哀的事，因为它会使你的广告失去更精准地抵达在线消费者的机会。第二，广告发布商可以把所谓“首页”位置的广告价位哄抬得很高，以至于它们沉迷于此种商业模式而不愿意其演进到CPM模式。第三，我想这也是广告客户不信任广告发布商提供的CPM统计数据的结果。所以对广告客户或广告代理商来说，网页以时间计价时，最简便的办法是看他们的广告是否位于拥有最高流量的页面。

    但是，“头版”现象的确是削弱了在线广告的力量，埋没了互联网广告技术的特长，比如定向功能。而且回避CPM计费方式，会导致在线广告缺失关键的衡量标准。转向更科学、更可接受的技术跟踪规则，对于中国的在线广告行业来说也许是痛苦的，但在行业由初级向高级阶段的发展过程中，这种趋势将不可避免。

    我听到越来越多的广告发布商正在尝试CPM定价，但主要是针对缝隙市场的网站（niche sites），或通过广告行业内部网络。正如广告代理机构可能会尝试推动广告发布商尝试CPM定价，大的广告客户也将推动广告发布商改变。这方面，一些激进的举措会发挥巨大的杠杆效应，比如财力雄厚的广告客户宣布它将只购买基于CPM定价的网络媒体，或者干脆放弃其他类型的网站。

    我相信，在中国，在线广告行业缺乏可持续性游戏规则的主因是CPM不准确，什么导致了CPM不准确呢？很多人在讨论广告发布商的不诚实，但事实上，不仅是中国，几乎所有市场上来自广告发布商的统计数据都令人怀疑，中立、合法的第三方数据是最好的解决办法，它是获得真实网页浏览量数据的唯一可信途径。我们也听到越来越多的中国在线广告商已接受第三方监测公司，但并不是所有的客户都看到了这一趋势的重要性，他们拒绝为此付出额外成本。

    点击和流量欺诈在许多国家的在线广告市场上都是一个亟待解决的挑战，通常，一项新的技术解决方案出现仅仅几个月之后，黑客们便可以开发出一种新技术手段来欺骗系统。我想，这些问题的最好解决方式，是不再单纯以流量来衡量一个网站的价值，而是以更宽泛的指标来衡量之。

    杰森·库珀曼（Jason Kuperman），是宏盟集团（Omnicom Group）亚太区数字媒体发展事务副总裁。宏盟由业内获奖最多的几个广告公司网络BBDO、DDB和TBWA，以及专业媒体购买公司OMD 和PHD组成。