万事万物皆有其遵循的发展规律，在恰当的时候做恰当的事情才是效率、价值最大化的正道，也是人类所追寻的智慧了。中国广告三十年，从学生到学者非一蹴而就，广告公司与企业之间从情人到朋友再到夫妻的关系转换也折射出市场趋于理性、成熟的成长轨迹。

　　发展至今，根据中国市场的复杂性以地域为界也形成了南北广告的鲜明风格。但是在一派“创意方向”的讨论声中，我们仍然听到了中国广告的不确定和不自信。

　　今时今日，中国广告身处何地？时代变了，商业格局变了，市场需求变了，消费者心态变了，监管方式变了……广告人周围的一切都在疯狂地变化着，而中国广告企业你的定位变了吗？中国广告人你的方法、你的思维方式变了吗？

　　纵观全行业发展态势，中国广告想真正自信、独立起来，需要中国广告人学会“变位”思考。

　　广告内环境在变

　　人才结构趋于年轻化。

　　广告人似乎一直在讨论“35岁之后”的发展方向，自己单干？投入甲方的怀抱？职业经理人？高校任教兜售经验？或者改行“卖拖鞋”？广告行业的压力和动荡造成了成熟的广告人才纷纷脱离专业另谋发展。在中国的广告圈里很少有人在专业、阅历成熟到一定程度之后仍然选择坚持专业。所以，目前的中国广告业仍是由年轻人支撑的。

　　但就广告新丁来说，随着生于优越年代的“80后”加入，他们的性格、思维也发生了显著的变化。如果说几年前的广告新丁大多是为了虚无的广告理想横冲直撞的“盲侠”，现在的年轻人则更加自我，也要现实得多，他们追寻梦想同时权衡眼前和长远利益，他们中的大多数在入行之初对自己的职业发展就已经有了成型的计划。广告从业人员唯一没变的是“生力军”自有的那股子追逐梦想的冲劲和创造未来的激情。

　　广告从业人员结构的变化决定了广告内环境的改变，由年轻人组成的前线主力军带来更为自我、自由的创作方式，他们关注时尚、喜欢质疑、批判，接受前端的资讯和非主流思想，他们的心灵更加敏感、矛盾而自信，当然往往对生活的理解欠缺深度，却从不缺少特别的角度。

　　竞争环境趋于白热化。

　　都说竞争能够促进发展，而广告业的竞争何止用惨烈可以形容！这里是一场没有硝烟的战场。一个客户可以有多达十几家广告公司比稿争夺，为了一张“宣传单守卫战”也可以比的头破血流。各个广告公司一起拼创意、拼智慧、拼服务、拼制作、拼关系，这场战争固然能够促进广告业的发展，但是如果机制不完善健全，同样会带来很多恶性的竞争。

　　广告外环境在变

　　在三十年的发展过程中，中国广告已经以地域为界限划分出广告服务的“南北风格”。当然，“南北风格”只是一个概括的概念，实际上，中国广告已经被细分成数十种针对地域市场的广告模式。中国拥有56个民族，960万平方公里的土地，每一个地区都有自己独特的文化、语言，生活方式不同，消费习惯不同，收入支出不同，认识程度不同，所有的这些形态，都决定了地方广告业的发达程度。

　　在近几年的广告服务过程中，我们听到无数同行发出“客户变了”的感慨。显然，在经历过疯狂的广告轰炸之后，面对满地“信任碎片”，很多企业变得谨慎、犹豫甚至放弃了广告中的创意部分。

　　于是乎，广告人固有的经验及以往的广告模式受到了挑战，而事实也一再证明了：企业缺少承受力的环境下，广告创意缺乏胆量！

　　广告人在“思变”

　　广告环境变了，广告人该如何适应？创意的方向又如何确定？回到创意的原点，我们需要听听市场的呼声！

　　当一百个客户坐在广告人的面前，提出相似的要求，那么这就是市场的需求了。海润在客户的呼声中找到了解决问题的关键：

　　实效广告在变。

　　海润一手缔造的“北药现象”不仅创造了药品营销的样板模式，更从实践提出了“实效广告”这一独特的广告概念，一度成为“具有市场销售力的广告”的代名词，甚至成为中国广告的代名词。而后，广告时机的把握成了企业和广告界共同关注的热点“时效广告”也由此而生，而今，我们发现在广告回报严重缩水的当下，企业开始要求广告的粘性（即高广告到达率加高广告提及率），以及广告的侵蚀性（即广告与消费者生活息息相关的程度）。例如：大多数客户提出“创作出能在消费者中间形成流行语的广告词”的要求，其中类似“咋地啦哥儿们儿，让人煮了”的案例被反复提及。在不断满足客户挖掘广告价值的要求的同时，海润又一次创造性地提出了全新理念——“蚀效广告”。

　　“蚀效广告”是适应广告环境变化的产物；

　　“蚀效广告”是在目前的媒体环境下将广告价值最大化的广告手段；

　　“蚀效广告”强调广告粘性，利用“窄告方式”以最低的媒体投放成本达到“跟踪目标消费者”使广告如影相随的良好效果；

　　“蚀效广告”利用细节化的广告服务，弱化广告痕迹，让广告与消费者的生活建立起紧密的联系，在不知不觉中“侵蚀”消费者的意志。

　　窄告方式在变。

　　近几年来广告圈内提及率最高的词——新媒体！

　　层出不穷的新媒体如潮水般冲击着中国广告人的神经，广告公司与新媒体的联合，或干脆自己动手开发新媒体成为了中国广告的时尚。在新媒体时代到来之前，海润已经预见性地提出了“窄告方式”。

　　“窄告”依托于缤纷的媒介质呈现，其中凝聚了更多的新创意思想，多变的、灵活的，功能式的“窄”而告之，小巧灵动，诉求精细、创意独特，既实效又时效，这种方法可以实现品牌短时期内的短期广告目的。我们把其定义为“窄告”的“精细化”传播，“窄告”让创意创新，具备与时俱进的思想。

　　经过市场“大浪淘沙”留下来的新媒体已经从提出概念到在广告链条中找到切入点并步入正轨，面对更加丰富而可靠的媒体选择，“窄告方式”也在悄悄地发生变化。
如果说“窄告”实现了“为一部分人民服务”的宗旨，帮助广告人轻松地找到目标消费者。那么今天广告人要做的就是像完成一个集成电路一样的路径，完全跟踪固定目标消费群的生活路线，将他们所有的闲暇时间变成广告时段，定点投放广告资讯，这就是海润在“窄告”基础上提出的“集成窄告”模式。利用“集成窄告”的方式包围受众，让受众跟着广告的感觉走，从而最大限度地挖掘广告的价值。

　　“集成窄告”牢牢抓住消费者的心，让消费者跟着广告的感觉走；

　　“集成窄告”是“窄告方式”的高效集成组合，这里的高效包括高效率和高效益的双重含义；

　　“集成窄告”是理论也是原则，有了“集成窄告”的指引，在日趋细节化的广告服务中，我们便可以清晰地找出媒体选择及策划的最高效方案，同时也会让我们的方案更容易被企业理解并接受。

　　本土广告在变。

　　北京奥运将中国元素推上了世界舞台，其实早在几年前，中国元素已然为广告新创意思想带来了希望。

　　中国元素的出现，顺应中国广告的发展趋势，因为中国在日趋全球化时，世界也在日趋中国化。当行为走过混乱，当思想穿越困顿，我们回过头来，发现很多年来一直为业界普遍说法的“本土广告”概念已经再也不适合中国广告业的发展了。相比之下“中国式广告”概念却越来越清晰，新年感应也越来越强烈，越来越让人振奋，更让人激动的是“中国元素”在全世界盛行，这无疑为“中国式广告”积蓄了无穷的力量。

　　而今，中国元素不仅仅实现了广告行业格局的蜕变，而是作为一种文化经济现象存在、流行创造价值！在广告的范畴内，它作为有力的广告工具帮助广告人跨越各种障碍，同时，也吹响了新创意思想的号角，预示着我们要向世界广告领域发起前所未有的冲锋，要用“中国式广告”替代“本土广告”，进而坚定不移地抢占全球广告市场的阵地。也可以说是一股春风，它吹开了所有中国广告人的心扉，吹活了所有创意人的智慧头脑，从此，中国的广告创意和创意思维将开辟新径，从此，“中国式广告”、“中国式创意”将以鲜明的旗帜，善良的风格挺立在世界上。

　　但应该强调的是，对于创建“中国式广告”，无论是在倡导上还是在推动上都不是一个人的事，需要行业团队，需要带头人，需要领导者，需要实践家。既然是倡导，就必须在整个推动过程中有力度，有深度，有广度。因此，我们要举全国著名营销及广告公司之策划力，用中国最优秀广告人的智慧来形成“行业总动员”形成气候，影响民众，让消费者和企业都接受“中国元素”的思想和“中国式广告”的服务。

　　中国广告人的“变位思考”

　　别再抱着固有的经验埋头研究广告技巧了，抬起头来看一看周围的变化，别忘了“静止是相对的”，只有当广告人及时地对周围的变化作出反应，掌握新鲜的消费者及企业的需求才能够认清方向，正确调整自己的思维和创作方式，在广告服务的过程中保持一种相对稳定的创作水准，广告公司才能够在市场变化的情况下于整个行业中保持相对稳定的位置和状态。

　　同时，广告人的“变位思考”应该站在宏观的角度，客观地对周围环境作出判断，要强调的是：必须顺应广告发展的节奏，创造性地提出解决方案，不能走得太远更不能被时间落下。

　　中国广告行业协会大变局

　　如今，广告业已经成为世界上十分重要的经济业态，在中国，广告也在影响着政治的稳定和经济的发展。

　　从2006年起，国家重视起来了，国家工商总局、广告司按照市场经济规律宏观调控中国广告，促成它走势平稳，集中发展。中广协下属的各省市广告协会，纷纷走出政府，协会会长不再由地方政府官员担任，而把权力发放到广告经营单位，由专业权威的广告业内专家担任会长、副会长，领导地方广告的发展。

　　这种变局，让广告创意、广告行为、广告业界的空间得以自由发挥，具有号召力，推进新创意思想实现全行业的几种作为，汇聚成潮流，最终形成文化。

　　认清局势的“变位思考”将为全行业理清思路，指明方向，指导全国各地广告人的广告操作，帮助中国广告走出创作方向的困境，为早日实现“中国式广告”的理想助燃，与时俱变谋发展，把握中国广告成长的脉搏向广告强国的目标迈进！