杨炯纬:非常感谢大家，今天下午请我第一个演讲。大会给我提的题目，我觉得非常大。如何提升网络营销的方法。其实网络营销现在已经有好多年头了，它的方式也越来越多。从以前我们通常讲，在新浪、搜狐上投广告，往往从现在来说可能是一些比较传统的网络广告，后来又有了搜索引擎，又有了各种各样的基准网络广告。后来又有了手机广告，这样涉及了新的营销方式，就是无线营销。

　　涉及到这么多网络营销的方式，我们怎么样去衡量它的效果，有没有办法衡量呢?我们看是不是有办法去提高对网络广告的效果和目的。就这个问题来说，我们可能需要思考这么一个问题。就刚刚讲的这个题目，如何提高网络营销的方法和效果，我们首先讲我们营销的效果是什么?我们做网络广告，往往说，有时候讲网络广告，有时候讲网络营销，事实上网络广告和营销是有区别的。广告只是一种表现形式，手段，我们做网络营销是为了什么呢?有时候说为了提升我们的品牌，有时候说为了直接促销，把我们的东西卖出去。或者说，提高了我们品牌、厂商、我们跟用户之间互相的沟通。所以营销效果，本身是不一样的。

　　第二个来说，对于不同的营销效果，就有不同评价的方式和标准。比如我们要讲提升我们品牌的话，是不是品牌得到了提升。往往来说，我们在互联网上面，如果说提升品牌的话，它的用户行为可能是在线下的。举个例子，可口可乐在互联网做广告，但是不太有人在互联网上买可口可乐，他往往在平时就买可口可乐。所以我们做互联网广告，往往就是为了提升它的品牌。

　　还有我们经常在搜索引擎上投放一些广告，目的就是为了让这些人找到我们的产品，然后发生这样购买的行为。所以它的营销效果和评价方式都是不一样的。

　　第三个来说，我们讲营销效果，这样的营销效果有没有可能提升，用什么办法提升?因为题目很大，所以，我就几个方面去进行一些目前的思考，如果有什么不足的地方今后再跟大家探讨。

　　我们讲到营销目的有多种多样，现在想从两个角度讲我们的营销目的。第一是品牌传播，我们的目的是提升我们的品牌，让用户看到我们的品牌，注意到我们的品牌，并且记住我们的品牌。

　　第二个我们想讲的就是效果营销。效果营销我们的目的是什么?我们不仅仅是希望用户产生对我们品牌的认知、爱好，或者有一些对品牌的忠诚度的提高，我们是希望通过网络营销能够实实在在产生某种希望的行为，这种称为效果营销。我们对这两种不同的目的，都有两种不同的评价方式。

　　首先讲，品牌传播，如果大家做过一些互联网广告的话，我们往往知道，我们在互联网上投放广告，我们往往说，这个广告投放进去，有多少暴光、有多少点击，有没有产生一些互动的行为。其实大家也在思考，这样一种行为，它在市场营销上，在品牌上的价值到底什么样子?到底跟我们的品牌有什么样的观点。我们花了这么多钱，怎么样评判我们网络推广的效果和投资回报率。这个问题蛮有意思。怎么样横向比较网络广告和其他广告的价值。有些客户，不仅仅在互联网上投放广告，可能在报纸、其他的媒体上投放广告，这些不同的媒体，能不能进行横向的比较。比如我在互联网上花一百万一千万，和我在电视上所花的这些钱，它们能不能进行横向的比较。我们在很多网站、频道去投放广告，我们怎么样去选择网站、频道，这样跟我们的效果是非常相关的，能不能把我们历史投放的数据整合在一个平台上分析，保持整个顺利的合作，这是我们做品牌传播，一些广告主经常关注、思考的问题。可能还有其他的一些问题。

　　其实，我们是能够看到对于当前的问题，我们是有一些方法去做的。我们看怎么样去做。我们会有这样一个整个的数据判断和作业流程。

　　我们会有一个产品叫AFA。这个产品会对我们网站的流量数据，历史的一些数据，进行整合。同时会整合一个第三方的调研工具。我们形成一个称之为在传统媒体上用得非常普遍的概念，我们对于一个用户，使得它产生对品牌的印象，往往从两个数字进行评估我们的效果。一个是我的广告信息有没有到达我的目标受众。这个称之为到达，第二个，我的广告信息有没有到达它足够的次数。如下我们的广告信息既到达，又有足够的次数刺激它，说明我们的品牌的目的能够达到。这是在很多传统的媒体计划和领域，很多的经验告诉我们，当我们达到怎么样的次数的时候，客户对品牌的认知度才有相应的提升。当我们有了这样一个在线的，对于互联网广告的分众的跟踪和评估以后，我们就可以跟传统的电池、其他一些媒体的到达进行一些横向的比较。

　　事实上现在也在做一些这样的研究。比如我们经常看到的，在互联网上能够看得到的一些电视广告，十五秒的广告，三十秒的广告，在互联网上现在有越来越多视频的广告，多媒体的广告，都可以在互联网上看到。在互联网上看到的广告和在电视上看到的广告，从用户体验上来说是有可比性的。当然我们在互联网上还有更精准的投放方式，有一个更好到达的方式。在这个基础上，我们就可以形成一个品牌，去评估，去比较互联网广告和传统的广告，我们把它放在同样的标准上去衡量。而不是今天我们去投互联网广告，而今天是看它的点击是多少，事实上互联网上，我们同样可以引进这样一些久经考验媒体的研究方式去衡量。

　　我们大家知道，到达是要通过这样的方式衡量的。这里面有两个广告主，广告主A有两个广告，广告02和03。广告02通过网站B和A都能达到用户，这个用户在不同的网站都看到这个广告。这个跟我们所说的不同网站到达的叠加就不一样，它是我们在速度上称之为集合。同样在次数上来说也是如此。有些情况下是一个广告通过两个网站聚集一个同样的用户。有些情况是两个广告，同样的品牌信息，两个广告促成了同一个这样的用户。怎么样我们会想到要用到达和次数这样的方式，来衡量我们品牌广告的效果呢?其实，我们大家可以去思考我们以前做网络广告，客户最多说你的点击成本太高了，而且效果不好。很多网站一直想怎么样把点击成本做得更低。从广告公司而言，我在做一个互联网媒介计划的时候，往往是预估一个平均的点击成本，是不是比我们上一次的点击率更低一些，如果更低一些的话，这个网络广告会很成功。我印象中，好多年前，我做过一个客户，就是农夫山泉。这个客户就是让用户看到它的广告，让用户看到你每喝一瓶水，就知道我们会向希望工程捐一分钱。我们在做媒介计划的时候，我们往往做一些更大的广告，或者用弹窗，或者用现在的视频广告。这种广告，原来我们用点击的衡量方式。只有当用户看到广告，并且点击广告的时候，我们才把它作为一个效果。当用户没有点击的时候，我们在原来投放的当中，把这种广告给用户看到这样一种效果、行为是故意的，这个东西是不是公平的?我们还是以这样的方式延续下去的话，我们就会发现广告的形式和广告效果的评估是割裂开来的。