【本文摘要】所谓沟通，就是信息的交流互换，广告与客户的沟通就是企业把产品的信息或企业的信息等融入在广告里，通过广而告之的形式向客户传递信息，使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等了解并理解，最终选择该企业的产品或服务的过程。广告其实就是企业与客户沟通的形象大使，广告的好坏优劣直接影响到企业与客户沟通的效果。2006中国金融年度人物活动评选

　　主持人：本期开始前，请范云峰老师为我们讲一个故事，作为开篇。

　　 范云峰：有这样一个故事很有意思，说的古时有一条街巷有三个饭店，为了能够吸引说服更多的消费者来店就餐，有一家饭店就扯出条幅广告说自己是“全国最好的饭店”，第二个饭店见状，也不甘示弱，打出“本地区最好的饭店”。第三个饭店看到两个同行先后打出争夺消费者的广告，决定也来凑个热闹。它觉得同行两个饭菜质量做得虽然还不错，并且都比较自信，但广告过于夸张，反而使很多客户不相信。于是，它推出自己的广告“本街最好的饭店”，以一个诚实、可信的印象定位于消费者心中，从而博得了消费者的欢心……

　　主持人：您的这个开篇故事非常好，就象是一桌丰盛的宴席前的开胃小菜，它引起了我们继续谈下去的兴致。

　　范云峰：谢谢。所谓沟通，就是信息的交流互换，广告与客户的沟通就是企业把产品的信息或企业的信息等融入在广告里，通过广而告之的形式向客户传递信息，使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等了解并理解，最终选择该企业的产品或服务的过程。广告其实就是企业与客户沟通的形象大使，广告的好坏优劣直接影响到企业与客户沟通的效果。

　　为了使客户对品牌理解品牌并对其萌生信任，并且维持这种信任，使其长久存在于客户心中，单靠产品本身还不能建立这种信任。因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。广告是用来宣传产品的，在广告宣传中，产品将以什么地位出现，以什么形象出现，广告要突出宣传产品的哪一方面，什么特点，这是关系到产品将给人们留下什么印象的大问题，如果对这一点把握不准，再好的产品也难于为目标受众真正认识并接受。由于产品本身包含着许多复杂的要素，因而要在广告中准确把握产品的定位关系及其形象特色就是一件复杂的事情，这需要一番精心策划。这就需要我们的企业在选择和制定广告时要选用合适的广告并采用合适的手法表现自己的思想和内涵。

　　 主持人：下面就请您具体谈谈如何利用广告与客户沟通。

　　范云峰：首先要明确与客户沟通时广告的定位。

　　所谓广告定位，就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标客户群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在客户心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。

　　在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须给予开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业营销广告战略的实施与实现，无疑会带来积极、有效的实际意义。

　　说起实际意义，应该包括这样几个方面：

　　一是更有效地说服目标受众。

　　一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现关键要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。因为消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、企业经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

　　二是利于进行商品识别。

　　 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，企业在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于对商品识别。

　　三是进一步巩固产品和企业形象。

　　现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

　　主持人：与目标市场的定位呢？

　　范云峰：因为不同的产品有其特定的消费人群，所以广告在制定的时候就要分析产品的目标市场是哪一部分，对其目标市场有一个明确的定位，这样企业才能对广告本身有一个定位，企业在制定广告时才能有的放矢抓住目标市场，面向目标市场。