广告的影响力日渐增大，它必将受到国家与政府、企业与商家、消费者与普通百姓的格外关注和重视。面对各方面的压力和约束，广告的生存与发展、投资与效益以及注意力与忠诚度都成了人们关注的焦点，那么——

    广告是“广而告之”的简称，是一种付费的大众传播，其终极目的在于传递商业讯息。早在2000多年前屈老夫子在《天问》中就有“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜”的诗句。说的就是卖肉者在叫卖，也就是我们现在所说的最传统的叫卖广告。而真正意义上的现代广告、通过现代大众传媒发布的广告则要追溯到1625年英国《信使报》刊载的一则图书出版广告。如今的广告已不像当年它刚诞生时那样寒酸、简单、软弱而缺乏影响和号召力了。它甚至不管你感觉如何，愿不愿意，总能扑面而来，令人防不胜防，并影响着你的生活，左右你的判断。因此，美国历史学家大卫·彼特才会认为：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”由此看来，广告虽小，关系却甚大。因此，它必将受到国家与政府、企业与商家、消费者与普通百姓的格外关注和重视。面对来自方方面面的压力和约束，广告的生存与发展、投资与效益以及注意力与忠诚度一时成了人们谈论和关注的焦点。那么，到底谁能主宰广告未来的命运呢？

    消费者：想说爱你不容易

    如果准确地说，广告其实是为潜在的消费者打的。而如今的商家却似乎还在抱着过去的老皇历不放，宁愿相信什么“买的不如卖的精”，因此在宣传自己的商品时，要么无中生有，广告成了商家骗人害人的“托儿”；要么夸大其辞，把广告当成了提升产品质量的加速器；要么攻其一点，不计其余，使广告成了上天的“灶王爷”，专拣好的说。而所有这些，不但远离了广告的本意，也与消费者接受广告的意愿相违背。20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克曾说过一句很著名的话：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”如果照如今这种趋势发展，广告主浪费的广告费恐怕就不止一半了。到那时，即使有商家愿为好的商品做点真广告，也会顾虑重重，也会“顾左右而言他”，只能打几句“真诚到永远”、“我们一直在努力”等承诺式的广告了事。
　　
　　其实，用广告作假欺骗消费者的不仅国内有，国外也大有人在。最近，美国媒体就披露了美国联邦政府的“全国医学研究所”在各大药厂的“银弹攻势”下迷失方向，昧着良心替新药做广告。无独有偶，英国权威医学杂志《柳叶刀》也发表了一篇《食品思考》的社论，社论指出，英国“垃圾食品”广告商最“可恶”的做法就是“花钱请体育和文娱明星为其食品做广告”。而事实上，体育和文娱明星为了保持强健的体魄和优美的身材，都很少食用“垃圾食品”。社论最后指出，必须禁止明星们为“垃圾食品”做广告，因为有证据证明，广告影响儿童的饮食。再看看我们国内，诸多明星都在争先恐后地为各种各样的商品、企业做广告。难道他们真的认为他们所代言的商品、代言的企业像他们所说的那样优秀吗？这其中的原因恐怕是路人皆知的。而据美国食品和药物管理局(FDA)提供的最新资料显示，1993年以来，该机构共接到7000多起有关食品增补剂，也就是我们国人所说的保健品的效果与广告不符的投诉。加州一研究所对市场上销售的12种健康食品增补剂进行化验的结果显示，只有一种食品增补剂的成份与标签标明的成份相符。因此，美国 将于2004年起实施新的食品增补剂的法规。而我们国内的保健品市场，尤其是为争夺市场而打的各种广告，其实问题更多，遭投诉的比例也一直居高不下，以至许多消费者有心无胆，不敢相信任何保健食品的广告了。
　　
    “水能载舟，亦能覆舟”。好的广告可以托起一个产业或企业，可以引导消费者的消费并降低消费者的搜索成本，但也完全可以毁灭一个产业和企业，把消费者的消费热情清除得一干二净。这真是“成也萧何，败也萧何”。对消费者而言，他们有什么错？

    管理者：有了规矩也难成方圆

    俗话说，没有规矩不能成方圆。而在广告业，有时有了规矩也难成方圆。2003年9月15日，国家广播电影电视总局以总局令的形式发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，并于2004年1月1日起施行。这个办法对广播电视广告作出了很多具体的规定，比如19时至21时以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟），可播放一次广告，插播时间不得超过2.5分钟；用餐时不得播放如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告等。而如今，这个《办法》已实施，再看各家电视台，除央视能较好地遵守了这个《办法》外，其他的地方电视台很少能不超过2.5分钟的。央视不超，用一些业内人士的话说，那是因为效益更好，僧多粥少更有利于强势媒体卖个好价钱。就从2004年“限播令”发布后的央视黄金段位广告招标来看，轻松就进帐44.1157亿元，比上年的33亿元增长33％。各地方电视台要想获得更好的收益，只能靠薄利多销。这无疑要在插播广告的时间和内容上动脑筋。而国家广电总局成立的投诉中心及举报电话，到现在为止也没能听到举报和处理的声音。为什么？这当然不完全说明没人违规，反而从另一侧面说明这个《办法》未能得到很好的宣传、普及，消费者根本不知道或知之甚少，甚或是消费者已经麻木，不愿再计较了。因为在这个《办法》出台之前，就有很多观众因为广告问题将电视台告上法庭。例如，1998年，河北邢台市的孟宪毕起诉有线电视台播放的滚动字幕广告案。1999年河南新乡的霍广恩投诉有线电视台插播广告案，但均未得到法律的支持。如此这般，谁还会再做下一个“好事者”？
　
    再有，我国从2003年12月1日起施行国际标准化组织制订的IS014020系列标准，按照规定，没有污染、绿色、自然之友、环境安全、不破坏臭氧层、可持续发展等8种广告语将严禁使用。但在看看国内一些商品的广告，太湖100%澄汁上仍明晃晃地印着“保护环境”的字样，伊利、蒙牛等盒装牛奶及三鹿奶粉也都标有“绿色食品”的字样。另外还有许多床上用品、地板、家电、洗涤用品的广告都在有意无意地打“绿色环保”的牌。而按IS014020国际标准规定，如果企业在广告词、产品包装和说明书中使用这些语句，有关部门可根据《广告法》的有关规定，以虚假广告和绿色误导广告进行处罚。难道这些国内知名的大企业竟然会不知道？

    其实，欧美电视业虽以私营为主，但在广告播放的时间和内容上都卡得很严，比如德国的国立电视台在晚8点之后不允许播放任何广告，在周日和法定假日期间，国立电视台也被全天禁止播放电视广告。而美国联邦通讯委员会也对电视广告哪些内容可播放、哪些内容不可播放作了具体规定。尤其强调广告必须真实，电视台对广告客户的信誉、商品或服务内容的真实性有充分的理由表示怀疑时，应拒绝播放广告。而且他们特别强调禁止儿童参加广告活动。美国在播放医药广告时，还不得使用“无副作用”、“安全可靠”等夸大性词句。加拿大还规定广告中不准出现社会名人，包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告，绝对不允许医生参与广告。而这些却是我国“限播令”尚未能体现的。
　　
    虚假广告一直是美国广告监管的重点，一旦违规，无论哪家电视台，都将被处以高额罚款，甚至被吊销执照。而这种严格并近似于严酷的处罚制度是国内所没有的，这恐怕也是我们有了规矩也难成方圆的重要原因。
　　
    广告主：怎一个“钱”字了得
　　　　　　　　
    中国的广告及广告业也与我们的市场经济一样，正处在探索阶段。而广告主对广告及广告理论的了解更是少之又少，因此才会出现不惜血本打广告、争“标王”的现象发生。1994年孔府宴酒以3079万元拿下央视黄金时段的广告后，利润大增。这提醒了当时名不见经传的秦池参与1995年的广告竞标，并以6666万元竞得了央视的第一个“标王”桂冠。1996年，秦池的产量增加了5倍，利润增加了6倍。而这一年标王的身价猛增至3.2亿元，得主依然是秦池。此次竞标会上，开价1亿元的企业就有10多家，和1995年相比，大家都以为自己能稳坐标王宝座。但让大家没想到的是，“齐民思”投进了2.2亿元，而“齐民思”也并是最后的赢家，因为“酒疯子”秦池用自己的电话号码抛出了3.212118亿元的“狂标”。这种毫无理性的行为让人不寒而栗?。试想，如果秦池酒厂的电话号码的首位数字不是3，而是4或5，以至更大的数字，那么它还会不会用电话号码做标底呢？照当年秦池老总王卓胜此后放出的豪言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的豪情来看，恐怕他会。只是这恐怕是一个永远也解不开的谜。因为秦池酒业早已树倒猢狲散。仅仅时隔两三年，秦池连手扶拖拉机都开不出来了。这个一掷千金的酒业集团与当年的“标王”孔府宴酒一样，早已是门前冷落鞍马稀了。而孔府宴酒和秦池的没落并没有警醒一心想砸锅卖铁拼广告而一战成名的广告主。此后，又有1998的爱多VCD投入在央视2.1亿元，1999年、2000年的步步高VCD先后投入1.59亿元和1.26亿元。而如今这两家企业也如他们的前辈一样，早已春风不在，有的老总甚至沦为了阶下囚。

　　广告业自有广告业的规律和理论，绝不像蒙牛的老总牛根生说的那样简单：“广告投入绝对与销售额上升成正比。”要说正相关到有点可能。如果真像牛总说的这样，各家企业的老总也就好当多了，不就是一个“钱”字了吗。经济学家格罗期曼和施蒂格利早就说过，在某一行业中，谁先做广告，谁先受益；同行业竞争越激烈，广告的经济价值就越低。而今天看来，无论是当年的秦池、孔府宴酒，还是如今的蒙牛，都正好处于竞争最为激烈的行业。“成正比”一说是万难成立的。由此可以推断，蒙牛投下的3.1亿元争来的“标王”，绝不会为牛根生真的争回个“成正比”的结局，因为虎视眈眈的伊利、光明等投入得同样不少，他们又何尝不想要个“成正比”的结果？
　　
　　其实，我们今天看美国的企业，感觉广告费用都大得惊人，但如果仔细核算，其广告投入的比例并不很大。就拿20世纪90年代的宝洁公司和高露洁公司为例，虽然广告费花费了很多，但也只占销售收入的11.8%和13.5%。而这样大比例的广告费用也大多花在企业初创和开拓新的市场阶段。如1886年可口可乐公司成立时，它当年的销售收入仅有50美元，而其广告费却用了46美元，占全部销售收入的92%，而到了20世纪80年代，其广告费用为1.6亿美元，90年代为6亿美元，虽然广告费大增，但也仅占当年销售收入的10%左右。而国内有些公司却不是这样，广告投入缺乏理性，不是以科学的预算，而是仅凭想像与热情，甚至像秦池一样按自己的电话号码做标底的。世界上恐怕也只有中国企业这样投资吧！而这种非理性的决策又往往成为一个企业的最后疯狂。这到暗合了中国人传统的文化理念，平时不烧香，临时抱佛脚。越是病入膏肓，不可药救越舍得花钱。而这钱往往又石沉大海。这大概也是诸多“标王”迅速陨落的一个原因吧！

　　广告人：我的未来不是梦

　　美国前总统罗期福曾说过“不当总统，就去做广告人”，让多少憧憬美好未来的男男女女都纷纷加入到广告人的行列。但如今，那些在大潮初涌就投身搏击的弄潮儿，有的还在前行，有的则早已偃旗息鼓，转投其他行业了。但无论是坚持的还是退缩的，他们对做广告人的感受都是相同的，那就是无时无刻的压力。其实，美国广告界知名人士汤·狄龙早就有过这样的警告：“如果你对惨烈的竞争畏缩，则你可能会在广告行业中格格不入。”
　　
　　国内的广告人之所以还未能适应过早进入市场竞争的广告行业，与这一行业的特殊性不无关系。国内广告人最初大都出身于某一专业，也就是我们通常所说的专才，而广告行业最需要的是通才，而且还要对世界充满好奇和创新。PPI广告公司创意总监刘仪伟先生曾举过这样一个例子：别人生产了掌中宝，你拿来研究研究，模仿一个不是件很难的事，但广告却没有成无规，也没有可模仿、可借鉴的，它是一种完全的创新。你每天都得最大强度地调集自己的智慧以求新求变……做了广告人，就意味着你要过一种“新鲜”的生活，你的观念也要是最新的，你得跟上时代。
　　
　　而如今，中国的广告人再也不是当年的那只丑小鸭，难登大雅之堂了。2003年9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起以“我就喜欢”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间在全球120多个国家和地区以同一组广告，同一种信息来进行品牌宣传。而在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的。但这次麦当劳的全球广告创意则出自中国广告人。甚至连麦当劳全球营销总监赖特都感慨地说：“中国广告人想出的新创意简直太棒了，他们以一种特殊的表达方式跨越了文化的差异，取得了全球消费者的认同。”赖特在接受采访时也直言不讳地说：“中国人确实让我们大吃一惊，我们原来的期望要低很多，因为中国广告人过去给人的印象要更为保守、缺乏个性。”
　　
　　最近，总部设在上海的广告公司麒灵（NIITRO）广告公司击败了众多竞争对手，接到了澳洲电信价值超过1亿澳元（约合7000万美元）的大生意。更出人意料的是，这个由中国广告人构思的电视广告，今后将只在澳大利亚播放。
　　
　　中国的广告人正在成长，不但能创意出精彩纷呈的国内广告，而且也完全有能力到世界广告舞台上一展身手。

　　广告业：路在何方

　　近年来，中国广告业进入了一个两难的境地。一方面是中国的广告市场很大，潜力更大，甚至国外的广告公司都不惜大动干戈争夺在国内的“落地权”；而另一方面却是“我国的广告市场发展越来越迟缓，难以满足快速扩张的媒介的胃口。而正是在国内广告业举步维艰、一筹莫展之时，全球排名第四、在华规模最大的媒体公司――实力传播继2002年11月力推户外广告之后，2003年12月5日，其亚太区总裁李志恒又在上海为办公楼宇广告的前景做了大胆的预测。据他估计，未来楼宇广告的真正市场份额将达到300-400亿元，这与竞争已达白热化的媒体广告的1000亿元的市场份额相比，也绝不是一块小蛋糕！而我们诸多国内的广告公司为什么会视而不见呢？套用一句名言，世上并不缺少市场，而缺少的是发现。
　　
　　中国加入WTO后，国内众多企业和产品都渴望着走出国门，打开国际市场，而广告作为产品与品牌的“急先锋”，为什么不能捷足先登，既为国内的企业排忧解难，也为自己开辟一块新的战场呢？其实，还是那句老话，不怕做不到，就怕想不到。只要思想不滑坡，办法总比困难多。国外广告公司能在中国争夺“落地权”，而中国的广告公司为什么不想方设法走出国门？到如今，除了1995年“三九集团”的大幅广告挂在了美国的时代广场和青岛海尔花费1400万美元在曼哈顿买下颇为有名的原格林尼治银行大楼，作为展示厅兼办公楼，这个具有广告效应的举动，在美国还很难见到中国其它公司的广告。而我们的邻居，日韩两国企业的广告早已与美国国内企业的广告平分秋色。以汽车业为例，2002年，美国国内汽车公司投入的广告费为72亿美元，而日韩等外国汽车公司的投入也达71亿美元。其中，丰田公司在美国电视上的广告投入就达1000万美元。在美国的电视节目里，日韩汽车、美国汽车广告所占时间相差无几。而其结果是，日、韩汽车公司近20年在美国的销量直线上升，几乎已与美国三大汽车公司平起平坐。
　　
　　而最近，美国赫赫有名的福特汽车公司又向全美10万所幼儿园发放了有关幼儿安全的宣传资料，如果你认为福特公司是在做善事，或者有意介入幼儿教育市场，恐怕就大错特错了。他们也像麦当劳在我国为校园里的学生发放课表和智力玩具一样，他们的广告促销活动也已从“娃娃抓起”了。试想一下，中国有多少幼儿园，又有多少学校，这难道就不是一个巨大的广告市场？
　　
　　另外，随着互联网用户的激增，网络广告市场在众多商家的眼里也不会永远像现在这样被视为一可有可无的鸡肋，只投入极少的广告费，它迟早会变成一个商家必争之地，他们同样会把大把大把的银子砸进去。俗话说得好：先下手为强。我们的广告公司及广告人，你们还在犹豫什么呢？