国家广电总局、国家工商总局近日下发通知，自８月１日起，药品、医疗器械、丰胸、减肥等产品的电视购物节目暂停播出。该决定的出台，在业界和广大人民群众中引起了不小的震动。许多人表示，在广告日益成为人们精神生活的一个重要组成部分、影响人们消费心理和价值取向的今天，对于这种夸大其词，甚至无中生有，坑害消费者的广告，早就该叫停！许多人也表示，但愿这种“暂停播出”能够将对净化广告市场，保护消费者利益起到积极而重要的作用。

　　电视广告，从“犹抱琵琶半遮面”到“八仙过海竞风流”

　　据记录，1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告是中国的第一条电视广告，也就是说，国内的现代电视广告史已经有27年了，而1979年当年所有的电视广告营业额才仅仅是325万元。当电视广告“犹抱琵琶半遮面”、款款来到人们的生活中时，电视业界人士也曾经因为电视做不做广告问题而争论得不可开交。1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”。许多老百姓更是认为，只有卖不出去的东西才做广告。所以，当时在他们看来，电视播广告也好，因为腾出了上厕所的时间。这些今天听来简直是天方夜潭的话或是诙谐幽默的玩笑，其实说明，上个世纪80年代，人们对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。

　　时过境迁，现在的情形与20几年前已经是天壤之别。广告明星每天都在电视中与你频频见面，有的甚至向你挤眉弄眼，铺天盖地、形形色色的广告充斥着网络，招聘、售楼、求职、征婚等各类广告占据着报刊杂志的险要位置。广告从业人员的队伍也水涨船高，与时俱进。截至2003年，我国广告经营单位达到10.18万余户，从业人员达到87.14万多人，广告经营额达到1078.68亿元(约130亿美元)，占全国GDP的0.92%。许多大企业、大财团都尝到了广告的甜头，八仙过海、竞现风流，不惜血本，大做、特做广告。1996年的11月8日，秦池酒厂以3.2亿元的天价，竞得1997年度中央电视台黄金时间广告的头标。何以有如此胆量和魄力，因为他们在上一年，也就是1995年，在许多企业还犹豫观望的时候他们就尝到了甜头。当1995年底他们以6666万元竞得“标王”后，销售额青云直上，达到8个亿，几年前还默默无闻的秦池酒，不长时间便飞遍大江南北，千家万户。当时，也有广告专家经过调查认定，如果消费者在一段时间内3次听到同一商品的广告，将有40%的人，愿意去商店看一看它究竟如何，如果连续5—10次听到或看到，那么他的购买倾向就能达到35%—70%。当然，随着广告的剧增，老百姓的这种心理也会随之发生微妙的变化。如今，随着互联网的迅猛发展，广告当然不能放弃这块成长的沃土，据悉，到2005年中国网络广告主有3418家，比2004年的3205家增长了213家，增长了6.6%。 并且这一数值呈几何级数的增长。博客、播客也已经开始广受传媒业、广告业及品牌客户的关注；手机电视目前已经成为信息通讯运营商及广电媒体开挖的下一个“金矿”；以分众传媒在纳斯达克上市为重大事件的户外视频广告突飞猛进的发展曾令许多人为之惊愕！周期越来越短的新兴媒体的不断出现，迫使媒体业者、广告人和广告主努力学会应对这种新的媒体发展的变化与趋势！

　　商业广告，想说爱你不容易

　　生活在当今时代的人，时刻通过广告感受着生活大潮的涌动，接受着多姿多彩的生活信息。不夸张地说，人们的市场视野及市场需求，经由广告诱导而丰富，人们的消费观念也经由广告而变得更加开放而多元。

　　一则好的广告所带给人们的已经远远超过了广告的本身，她还有一种历久弥香、耐人寻味的美感，如同一部优秀的影片、一曲精美的乐章、一部经典的名著或者就是一处美妙的风景。所以有人说，广告已经成为人类的第八艺术，成为整个社会中最具创造性、刺激性、挑战性、竞争性和实用性，最能现实智慧、才华，最活跃的创作园地。如已经深入人心、妇孺皆知的化妆品“大宝SOD密”的广告，普通的人群、朴实的形象再加上朴实的广告词“大宝，天天见”、“大宝，挺好的”，很容易被人接受；如麦氏咖啡maxwel的广告“滴滴香浓，意犹未尽”，再加上与之对应的英文good to the last drop，简直是巧夺天工的一对；如“飘柔”的成功之路，从头开始；“白麗美容香皂”的“今年二十，明年十八”；“英特尔奔腾”的给电脑一颗奔腾的“芯”等等 ，生动形象的画面配以精彩的广告词，经典的广告确实为其代言的商品销售起到了不可估量的作用，同时，也带给人艺术的享受！尤其是近几年来，有关部门发起的“公益广告”，如“同升一面旗，共爱一个家”，“给妈妈洗脚”等，在弘扬中华民族传统美德与时代精神等方面，更是起到了其他载体所难以启及的作用。

　　但是，不可避免地是，江河争涌，良莠不齐，“八仙过海竞风流”的局面，势必也会引来鱼龙混杂、瞒天过海的现象，一些广告在给人们提供信息、创造财富的同时，也给人们带来了负面的、消极的影响。有的现象还相当严重，主要表现在：

　　一、篡改成语，破坏语言。为了让广告更加吸引人的眼球，不少商家费尽心机、绞尽脑汁，不断篡改日常用语或成语，给本来良好的语言环境带来了不和谐的音符。如一个小学，在学生的试卷上就出现了这样的答案：“咳”不容缓、“痔”在必得、领“鲜”一步，等等。其实，只要我们留意，就会经常在报纸、电视的广告上看到 “骑”乐无穷、“鳖”来无恙、“一‘明’惊人”、“‘饮’以为荣”等胡乱篡改词语的现象。而且，很多这样的篡改、谐音广告，竟然受到了一些人，尤其是一些青少年的追捧，借用成了广告宣传的一种策略。这种现象的出现，很大程度上要“归功”于广告人。不能否认，这种“创作”可能对于其所推销的产品会起到积极的促销作用，但是，在客观上对于我们的文字和文化造成了混淆。贻误青少年，误导下一代，这种责任不是我们所能负得了的。

　　二、欺骗欺诈，污染环境。这种广告一般多为报刊杂志、电视购物和街头宣传。“做女人‘挺’好”、“女人心目中的完美男人”……这样的广告宣传语、口号，经常见诸报端杂志和电视购物。就拿这次被叫停的丰胸和一些保健产品来说，许多广告模式基本一致，就是花钱雇来一些人，有的甚至名人，现身说法，宣称自己因为某个原因导致离婚，后来服用××或注射××，最终实现破镜重圆。其实，这些产品，有的竟然未经过鉴定，所宣传的功效更是缺乏科学依据。一些明星、名人和普通群众受金钱驱动，推波助澜，纷纷代言。至于这些产品的效果，恐怕连他们自己都说不清，更别指望他们“注射”验证过。 对于街头的流动广告，也不能忽视。不论是在南方还是北方，无论是城市还是乡村，只要你稍微留意，就会看到街头、公厕、电线杆、乘车站牌、桥洞、公用电话亭上经常贴满各种各样的广告。这些广告，不仅给清扫大街的清洁工带来了繁重的工作，更加可恶的是一些广告成了造假、贩假，欺骗欺诈的源头。很难说，一个街头充斥着“性病专科”、“制作（假）证件”等垃圾广告的城市，它的文明程度有多高。现在，在一些城市，这种粘贴的广告已经很少了，取而代之的是商家雇用了一些闲散人员，散发传单。对于这种广告，许多人看看就扔掉了，或者找一个僻所，多了个屁垫。风起时，飘飘扬扬的，与倡导城市文明极不和谐。

　　三、格调偏差，误导流行。女人形象无疑在电视广告中占据了主宰的地位，这也招来了很多人的非议，有的女权主义者还上纲上线从女性的视角诠释和阐诉了其中的问题和弊病，对于这些我不想，也没有资格作更多解释与讨论。但我认为把漂亮、清纯的女性做为广告中出现的形象或商品代言人，展示女性的阴柔之美并不是坏事，这也符合大众的审美心理和取向。只是一些广告确实在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品。从而显得庸俗，甚至令人生厌。如：一个女人做爱昧的猫状伏着，后被一个所谓的“成功”男士抱起，然后旁白抛出是一句广告语是：“成功男人的一半是女人。”再如：一个用色迷迷的眼睛看女子的男人，用手凑近那女子脸，女子迎上去，男的手就在她的脸扶摸来扶摸去(在我看来，那女子已成了男人的玩偶)然后广告语是：“在这干燥的日子里，我最爱她如水的肌肤。”又如一则化妆品广告：情景是一家母女两人独处一室，孩子问她妈妈：“妈妈，我为什么好久没见到爸爸了？”孩子的妈妈(广告中的女主人公)照着镜子，看到自己那已长褐斑，半衰老的容颜，泪在眼窝里打转，把脸别在一边，黯然神伤。然后旁白是介绍一种化妆品。之后的情节是女主人公用了这种化妆品后，青春之气又重新焕发，像是又回到少女时代，这时老公就又回来和她们母女团聚了，一家人高高兴兴又在一起了(真是变了味的亲情！)……还有就是五花八门，吹的天花乱坠的丰乳美胸的广告。好像那些女人的乳房专门是要为男人们长出的，而且非得丰满的不可。女人的身体真正成了取悦男人们的本钱。

　　当今社会，女人往往是流行现象的大力支持者，她们常常成为流行潮流的潮头，无论是减肥、美容、还是追星，她们狂热的身影闪闪烁烁。某些食品制药企业瞄准了一大好形势，大做减肥广告，减肥茶、减肥药、减肥食品，人们纷纷选择各种减肥方法，让自己本来就不丰腴的身体更加地骨瘦如柴。广告中身材修长的模特成了减肥者的样板，所以一些弱不禁风的女孩便如野草般疯长。再就是报刊上的庸俗广告，更是叫人无法忍受，常常是让人发短信到某某号码，在收取费用后，发回不健康的色情或者迷信的短信息。如某著名体育报纸上，就有“人之初，性本善”“周易测名字”“健康男女夜话”等这种短信类的广告。当然，在中央8号文件下发后，这种现象得到了有效的遏制，但是一些地方小报还偶尔会见到。

　　还有一些对准了孩子们的广告，它们的诱惑是家长苦口婆心所不能抵御的，强烈的祈使句，有声有色的画面。口服液、小食品、儿童玩具，不将家长的腰包掏空才怪呢。最成功的就是那条乐百氏的广告“今天你喝了没有？”，它不仅挂在孩子的嘴上，喝没喝乐百氏似乎也成了新的一天是否开始了的重要标志。

　　广告，请越走越好

　　应该说，无论是主动还是被动，广告都已经成为人们精神文化生活中的一个组成部分。因此，无论是国家、政府，还是广告行业，都理应担负起责任，出台相关政策，规范广告市场，强化行业自律，切实保证广告的真实性、文化性，如果再能加入更多的艺术色彩，让广告在发挥“广而告之”功能的同时，带给人精神的愉悦，相信广告会达到双赢。

　　需要强调的是，随着网络的发展，大量广告已经涌入网络，有人说网络经济就是“眼球经济”，为了抓“眼球”，许多网站首页、频道首页和正文页都遍布“地雷”，弹出式、浮动式网络广告令人应接不暇、眼花缭乱……据有关部门调查统计，有95%的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读，并表示出了强烈的反感。

　　这种过于急功近利的经营方式，肯定不利于中国互联网未来的发展。事实上，在网民被网站大量的网络广告干扰而苦恼不已的同时，各大门户网站的广告客户也在为网络广告点击率低而感头疼，为支付的单位成本偏高而叫屈。可以这样说，网络用户“审美疲劳”将会给网络媒体的经营、网络广告的发展引致几乎毁灭性的后果。

　　衷心地希望广告请越走越好！