编者按：2005年，一些城市不约而同地开展了一系列治理、整顿户外广告的活动，在广告行业尤其是户外广告行业里引起了不小的震动，如何正确地看待地方政府对户外广告出台的管理政策、法规以及所采取的一系列行政管理手段；如何在积极配合当地政府行政执法的同时，合理、合法地和政府部门协商、解决好执法过程中遇到的有关问题，一时成为业内关注的热点。

　　应该说，2005年整顿户外广告的“风波”，从一定程度上反映了我国各地的户外广告行业随着和谐社会的构建和经济建设的发展，迫切需要提升自身形象，提升户外广告品质，使其成为社会主义现代化城市建设中一道亮丽的风景线。但是，它也从另一个侧面暴露出当前我国户外广告法律、法制化的管理体制，建立高效、清廉、公正、公开的户外广告的行政管理模式；与此同时，户外广告公司也回快自身改造步伐，快速提升自身的业务能力和科技水平，以适应新型的现代化城市发展的需要。

　　目前广告行业和广大市民对于户外广告的管理模式有诸多不满意之处。问题的根源在于政府的管理模式过分照顾利益和权力，增加了户外广告管理成本和运营风险，也容易在不同程度上造成腐败。

　　系统的户外广告管理法规，应当包括：

　　（1）管理规定和实施细则；

　　（2）广告设施规划标准和技术规范细则；

　　（3）广告竞投标管理办法；

　　（4）城市户外广告规划蓝图；

　　户外广告管理系统应当抓住几个最重要的环节进行制度设计。这几个环节是：第一，户外广告发布区域的规划；第二，户外广告设计要求规范的制定；第三，户外广告资源的分类管理和信息公开；第四，户外广告的招投标和限期发布制度；第五，户外广告内容审查和设置规范审查。

　　当前，户外广告管理制度改革的重点是政府职能的划分。通过研究，我的主要设想是：

　　1、根据政府职能，将规划与设置审批划分开来。城市规划国土部门，主要负责根据城市建设规划与发展的要求对广告地段进行统一的用地规划和制定原则的技术规格。公安交通、城市管理、环保园林部门主要参与规划的制定，特别是户外广告规范的制定，对已经发布的户外广告进行监督。工商管理部门对户外广告经营活动进行监管。户外广告设置的规划，在布局和技术要求上有一定前瞻性。所有规划方案，要通过城市建设委员会及其专家委员会技术审核，还要通过有关政府部门的集中会审，上报市政府或市人大，成为法定文件，向社会公布，以此作为户外广告建设与经营活动的蓝本。

规划必须与审批广告发布严格区分。负责规划的部门，不负责审批发布：审批发布的前提条件是必须在规划允许的范围内。户外广告规划还必须与城市景观体系保持和谐，不因经济原因或部门利益随意改变户外广告设立区域的规划。

　　2、户外广告规划信息向社会公开，实行社会化监督。向社会公布的户外广告区域，属于公共空间资源的必须向社会公开邀标；属于租用或自有的空间资源，也必须纳入统一规划的范围。由资源拥有者申请，纳入规划，才可以向社会邀标或协议承建。所有在规划内的户外广告位应  当停止实行“先申请先得”的习惯做法，进行公开竞标和投标。这样可以保证户外广告资源利  用效益的最大化。凡是通过竞投标合法程序的户外广告建设与经营单位必须在规定时间内完成建设和发布。合法树立的户外广告除了投保以应对自然灾害风险外，在被行政管理拆除时  有权获得经济赔偿。政府不得因为临时性政策变化和行政管理的原因擅自拆除在规划范围内合法设立的户外广告。非违规户外广告如果因为特殊原因被拆除时，企业有权要求政府的经济补偿。对于违反规定而设立的户外广告，立即予以拆除并进行监察追究。

　　3、对全市户外广告的设立和经营实行分级分片管理。对城市的景观有重要影响的主要干线、主要场地和巨幅面积的户外广告，纳入市一级管理，由市工商局审批；一般街道、店铺招牌等户外广告，纳入各辖区工商分局管理。对于主要干线的建筑地盘、楼盘、会馆等地的临时户外广告(挂幅、气球等)需要严格控制，提高审批级别。

　　4、加大户外广告监管力度。对于非法户外广告，一律限时拆除或强行拆除。设立广告投诉中心，对于监管不力的行政机构，以行政不作为  公诸于众，加以处理。户外广告监管工作，与大众媒体的广告监管有所区别，必须实行发布前审查，发布后核查的办法。有条件的地方可以设置城市电子地图管理系统，对任意设置户外广告的地方，进行动态的跟踪管理。现在城市房地产开发商、商品零售商的临时搭建、临时悬挂的户外广告，基本上不在监管范围，造成了城市的“膏药贴”景观。此类状况应当杜绝。

　　5、对户外广告实行价格监督，禁止垄断地段牟取暴利的非法行为。通过公开投标和竞标平抑市场。限制场地租用最高合同年限。户外广告原则上属于国有的公共资源，国家对于户外广告要征收一定的资源费(不应混同于营业税)。在价格监督上，逐步做到社会测量组织介入，通过科学方法测量车流量、人流量等数据指标，对不同地段的户外广告价值进行评估，用以引导市场交易。

　　6、集中优势户外广告资源，破除单位部门所有制。户外广告公司的经营活动应当受到法律保护，允许在全市范围内的公开公平的竞争。在此基础上，促成真正有实力的大型户外广告集团的诞生。

　　7、按照比例发布户外公益广告必需强制化。审查户外广告经营权，确定企业资质的前提条件之一是，企业必须按商业经营的一定比例制作发布户外公益广告。城市处于文明宣传的需要，在特定地段设立公益广告牌，经过宣传部和精神文明办批准，在发布区域和发布数量上必须予以保证，不准许任意占用来发布商业广告。

　　8、利用声音发布户外广告也需要纳入政府监管范围。过去我们重视户外视觉广告，忽略了诉诸听觉的声音广告。户外声音广告如果不在监管范围，将直接对城市环境构成声音污染。 

    总之，随着城市化的迅速推进，城市户外广告的监管改革已经刻不容缓。这个改革的关键，是涉及到监管责任的政府各部门需要放弃狭隘的部门利益，将规划、设计、招标、审批、监督、执法、宣传等环节协调，职能分工，权力制约，引入社会公平竞争和中介测量的机制，从而保证户外广告成为阳光工程。