把握我国广告业务发展态势
                ——在长春第九届广告博览会广告论坛的演讲

　　广告界的朋友们、同志们，大家好。大家知道，去年年底。我国履行向世贸组织的第二步承诺，全面开放广告市场，外资可以在中国开办独资广告公司。如果从80年代初中国广告业恢复和发展算起，这一政策的实施，标志着为期20多年，对于中国本土广告业的“保护期”的结束。这一政策的实施，必然使广告市场竞争更加激烈，也必然加速境外资本进入中国广告业的速度，并引发一些新的值得重视和思考的现象与问题。在这样的背景下，举办这个论坛，我认为是十分必要的。

　　一、中国广告业的发展现状

　　2005年中国国民经济呈现增长快、效益好、低通胀的良好发展态势，经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，经济增长方式朝着健康的方向转变。据国家统计局统计，2005年，我国国内生产总值达182321亿元，比上年增长9.9％。其中，第一产业增加值增长5.2%，第二产业增加值增长11.4％，第三产业增长9.6％。从总体看，城乡居民收入继续保持较快增长，国内市场销售增长加快，社会消费品零售总额达到了12%高增长，2005年消费对GDP增长的贡献率达33.3％。经济大局的稳定、健康发展，尤其是国内消费的强劲拉动给中国广告市场的发展创造了良好的经济环境，为2005年中国广告业稳定发展奠定了良好的基础。

　　在国民经济良好发展势头的推动下，广告业呈持续稳定发展态势。全国共有广告经营单位12.54万户，比上年同期增加1.19万户，增长10.47％；广告从业人员94.04万人，比上年同期增加2.66万人，增长2.91％；广告经营额1416.35亿元；比上年同期增加151.79亿元，增长12.00％。主要特点是：

　　（一）广告公司继续快速、稳定发展。实有广告公司8.43万户，比上年同期增加8062户，增长10.58％，占广告经营单位总数的67.21％，比上年同期扩大0.07个百分点；从业人员65.59万人，比上年同期增加143万人，增长2.22％，占从业人员总数的69.75％；广告经营额615.38亿元，比上年同期增加50.09亿元，增长8.86％，占广告经营额总数的44.34％。

　　（二）个体私营。外商投资企业广告经营单位继续保持快速增长。共有个体私营广告经营单位9.04万户，比上年同期增加1.35万户，增长17.51％。占广告经营单位总数的72.08％，比上年同期增加4.32个百分点。外商投资企业广告经营单位461户，比上年同期增加91户，增长24.59％，占广告经营单位总数的0.37％，比上年同期增加0.04个百分点；。

　　（三）传统媒体广告经营额继续稳步增长，网络广告发展迅速。全国电视广告经营额355.29亿元，比上年同期增加63.75亿元，增长21.86%，占全国广告经营额的25.60％；报纸广告经营额256.05亿元，增加25.33亿元，增长10.98％，占18.45％；广播广告经营额38.86亿元，增加5.92亿元，增长17.99％，占2.80％：期刊杂志广告经营额为24.87亿元，增加4.5亿元，增长22.08%，占1.79％。经营广告的网站户数己达585户，比上年同期增加311户，增长1.14倍。

　　（四）东部地区广告业继续、快速发展。东部地区共有广告经营单位85544户，比上年同期增加12432户，增长17％。从业人员62.55万人，比上年同期增加3.15万人。广告经营额1158.04亿元，比上年同期增加108.53亿元。中部地区共有广告经营单位23087户，比上年同期增加1043户，增长4.73％。西部地区共有广告经营单位16763户。比上年同期减少1589户，下降8.66%。广告经营额居前十位的省（市）有：上海266.47亿元、广东234.62亿元，北京223.08亿元，浙江95.7亿元，江苏90.63亿元，山东61.11亿元，天津52.78亿元，辽宁45.54亿元，福建36.09亿元，四川29.54亿元。以上十省（市）广告经营额之和为1135.55亿元，占广告经营额总数的80.17％。其中上海、广东、北京三省（市）广告经营额之和为724.17亿元，超过广告经营额总数的一半，达51.13%。

　　我们在目睹广告业发展辉煌的同时，也应清醒地认识到广告业发展中存在的问题。我国广告业虽然发展速度比较快，但毕竟发展时间短，起点比较低。目前我国广告业与市场经济发展的整体水平还不相适应，作为第三产业的重要组成部分，在国民经济中所占的比重太低，与市场和人民群众对广告的需求还有一定距离，还难以适应经济全球化和入世后国内国际市场竞争的要求。具体表现在：

　　一是广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别是龙头广告公司不多：二是广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高；三是广告经营者数量多，规模小，拥有综合实力的广告公司更是凤毛麟角；四是社会对广告业认识还需提高，广告主广告费的投放还未完全走向理性，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重。五是广告业发展不平衡，东、西部差距较大，广告行业结构和区域布局不合理，现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导；六是广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产、加工承揽等商品服务类别广告；七是广告法制体系初具规模，但仍有待于进一步完善。我国现行《广告法》已明显不适应广告业发展的需要，广告监管方面，缺乏更有力的法律手段。

　　 回顾中国广告业二十多年的发展历史，我们可以得出这样五点结论：一是我国广告业恢复和发展的轨迹同我国改革开放，特别是市场化的发展进程的轨迹基本重合；二是我国广告业的发展水平同我国国民经济的整体发展水平在世界上的排位是近似的；三是二十年间，我国广告业有了长足的发展，但同我国经济发展的整体水平还不适应；四是我国广告行业的发展还有相当大的上升空间；五是可以得到一个启发：广告行业是推广性产业，是依附性产业。广告行业自身的发展虽然有一定的内在规律可循，但其发展规模、速度主要受一个国家或地区经济发展总体水平的制约。

　　二、有关加入WTO问题

　　 履行WTO承诺，2005年底中国已经全面开放广告市场，允许外资以独资方式进入。毫无疑问，这将给国内的广告市场带来一定的变化。但如何分析这种变化，有两种观点：

　　一种观点认为，随着独资等条款的执行，中国本土广告公司将“全军覆没”，现有的合资公司中的外方将退股或增资，转为独资公司。外方独资公司将凭借强大的资金实力，技术优势和品牌资源占领中国广告市场。未来的中国广告市场集中度将极大提高，成为几个世界“百年老店”的天下。另一种观点认为，事情远没有这样悲观：一是中国的广告市场是竞争不充分的市场。媒介的强势位置在相当长的时间里不会改变。二是现已合资的外方，又可以分成几种情况，一种是合资或合作合同未到期，外方不会轻易、地解除合同。如解除合同，还有无形资产（公司品牌）的分割问题。第二种是合同已到期的合资合作公司，还要看公司的经营状况，中方人员（管理、创意人员）是否占优势，客户群中本土客户的比例等。如中方骨干占多数比例，本土客户占优势，外方也不会轻易退出。值得注意的新情况是，几年来，国外大的综合广告公司（集团）纷纷开始在国内并购中小广告公司。他们并购对象一般是经营状况可以（有相对固定的客户、年广告金额有一定规模，在本土有相对良好的社会关系），但下一步发展很难的中小公司，其目的是通过并购收笼人才，扩大市场份额。

　　 通过上述的分析，我们可以看到：第一，履行WTO承诺，今后中国广告市场的结构将发生变化，变化的方向是外资比例继续扩大，广告业整体水平将进一步提高，广告业的集中度会进一步增强。第二，履行WTO承诺，中国广告市场在相当长的一段时间里将进一步扩张的总趋势不会变；中国广告市场的基本情况不会发生变化，中国政府对媒介市场的干预度和媒体的强势位置不会变。

　　 三、关于整顿和规范广告市场秩序

　　去年3月《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》（下称《通知》）下发后，国家工商总局会同中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等十个部门迅速贯彻落实，制定工作方案，加强部门协调，认真履行职责。全力以赴开展整治虚假违法广告专项行动。

　　 （一）整治工作取得阶段性成果

    经过近一年的专项整治，在中央电视台、人民日报、光明日报、经济日报等中央媒体和省级以上的报刊、电视等主流媒体已基本消除虚假药品、医疗、保健食品广告，药品、医疗保健食品、美容服务等严重虚假违法广告得到有效遏制。虚假违法广告蔓延的势头得到有效控制，广告市场秩序有所好转，具体表现在以下几个方面：

    一是广告违法率在整体上有明显下降。据统计，药品等五种商品服务广告的总平均违法率，第三季度同第一季度相比，下降了7.82个百分点。其中药品、医疗、保健食品、化妆品，美容服务广告的违法率分别下降了8.66、5.5、6.05、2和4.19个百分点。