前言

　　所谓虚假广告一般是指文字广告或呈视觉广告中的内容具有不真实性。美国无论是政府机构还是自律行业对于虚假广告的监管力度都是非常大的，如联邦贸易委员会（FTC）认为，如果某个广告违反了广告监管法规并且对消费者有“实质性的误导”，从而影响了消费者的决策，据此消费者可以提起关于虚假广告的诉讼；另外美国联邦商标法即lanham法案中的第43章（a）也对于虚假广告进行了重点规范和监管。由此可见，在美国涉嫌虚假广告的广告主可能会受到多方面的监管、调查甚至起诉。一般来说，内容严重虚假的广告，会受到上述两方面以及广告行业自律和社会监督机构等多重的监督管理。换句话说，在美国的广告创作过程中，如果广告内容上不够真实，会随时面临被提起诉讼的监管威胁。在此重点介绍美国联邦商标法和联邦贸易委员会对虚假广告监管的具体情况。

    三大美国虚假广告案例

　　案例一：某广告主为一家名为sunjuice的橙汁生产商创作了一则电视广告。广告中聘请一位奥林匹克游泳获奖运动员，在该片中将一个橙子挤出的新鲜橙汁倒入 sunjulce的纸盒中，并同时赞美“sunjulce牌橙汁味道鲜美。”该广告播出两周后，该生产商的主要竞争对手Liquid Gold公司向法院提起诉讼，认为该广告的内容虚假使本公司受到损失，因为sunjuice公司的橙汁是从浓缩液中加水制成，有时在包装前甚至是经过冰冻处理的。Sunjuice公司的律师在庭审中辩解说，消费者不可能认为橙汁真的是新鲜榨出并随即包装而成的，根据Lanham法案第43节（a）的规定这并不具有可诉性。法院最后判定广告中人物挤压橙子并倒入包装盒同时伴有画外音赞美的部分，含有强烈的该产品的确是新鲜制品的暗示性意味，构成严重的内容失实，故责令停止该广告的播出。

　　案例二：一家通过邮寄方式进行市场推广的公司，要求广告主为其设计一份销售关于二战时期音乐的宣传材料。该公司已经得到唱片公司的许可，可以复制相关的30首经典歌曲制作成两个磁带，然后通过邮寄方式销售。30首歌曲中包括二战时期许多著名歌星的歌曲。如有Franksinatra的两首歌曲。该广告主在报纸上进行广告宣传时，使用了一个醒目的广告标题“Frank Sinatra及其他艺术家四十年代最流行作品”。这则广告播放后，Frank Sinetra遗产信托管理委员会把该公司告上法庭，宣称该广告过分突出了Frank Sinatra的名字，与产品中所包含的Frank Sinatra歌曲数量占全部作品的比例相去甚远，构成严重误导的虚假广告，要求终止广告的发布并赔偿损失。该公司随即撒下了这个广告以免被进一步指控侵犯了Frank Sinatra姓名权，并与原告达成了和解协议。这个广告主随即重新制作了一个广告方案，但该公司却决定另外聘请广告主进行宣传设计。

　　案例三：威斯康星州有一个生产奶制品的公司请某广告公司为其新的奶制品果冻设计一个包装，该产品根据正宗意大利配方，在威斯康星州生产。该广告公司在策划广告文案时意图强调该产品的意大利风味，于是建议公司为这个产品起一个意大利味道的名字“Buono”，并在果冻包装的显要位置使用了意大利国旗。在产品标签中印刷上英文和意大利语；在包装盒上的产品名称下面，该广告主设计了一句广告词—“正宗意大利果冻”。产品上市后一个月内即在中西部三个州打破了该公司的销售记录。但是，好景不长，该公司随即遭到竞争厂家投诉，指称其产品包装严重误导消费者，使人误以为果冻确实产于意大利。法院认为果冻包装的确构成虚假广告宣传，一般消费者并不知道任何进口产品都有原产地的标签，而所有消费者也不会仔细阅读产品酌标签，该公司最终败诉。随后该公司修改了包装中的文字，去掉了意大利国旗以及标签中的意大利语字样，而该广告公司不久也便失去工作。

    可见，美国政府与行业自律对于虚假广告的监管力度是非常大的，这一方面表明美国的广告业发展已经很成熟，对于虚假广告的监管涉及到方方面面；另一方面也体现了美国广告市场规范发展较完善，对于广告从业人员的素质要求也越来越高。这必然又推动美国广告行业向更精细化、高水平的良性轨道发展。这样一种良性循环模式是值得广告业发展中国家深入研究和学习的。

     相关理论链接

　　美国联邦商标法对虚假广告的监管

　　美国联邦商标法即Lanham法案的第43章（a）重点  对于虚假广告的监管进行了明确规定。根据该法案的规定，原告可以依据该条款的规定对虚假广告提起诉讼，也同样可以对竞争厂家针对原告产品的不真实陈述和比较起诉该厂家。这意味着该法案第43节（a）禁止广告中任何有关产品、服务或其他商业活动的特性、质量、产地等  情况的不真实陈述。Lanham法案的第43节（a）内容如下：任何人如果在商业活动中对其产品、服务或产品包装所使用的文字、名称、标记、表达手法等进行不真实的宣传或易于令人曲解的描述，从而使其商业广告和推广活动不够真实地反映该产品及服务或其他商业活动的性质、特点、质量、产地、那么任何他人如果认为会因此受到损失都可以采取相应的法律手段。

　　此类法律诉讼并不是普通的轻微民事案件，而是属于违反联邦立法并且由联邦法院而不是小的地方法院受理的重要民事案件。虚假广告的诉案中原告如果胜诉，可以要求被告偿付其获得的利润，赔偿原告受到的损失、原告的开支甚至原告的律师费。另外法院还可以强令停止有关广告的出版、播放或者要求对涉嫌虚假的广告进行更正。

　　由此可见，Lanham法案的第43节（a）的广告诉讼监管有四个要素；
　　（1）被告做了虚假的陈诉（通常在广告中）；
　　（2）与被告或原告的产品有关；
　　（3）该陈述已经欺骗了众多的广告受众或具备这样的欺骗性质；
　　（4）欺骗程度严重到足以左右消费者选择。

　　下面具体分析一下这四个要素：

　　（1）虚假陈述

　　根据法案规定，广告的虚假“陈述”可以是视觉的也可以是听觉的或者是口头的，而视觉传媒比口头方式更易于制造令人误解的“陈述”在当今的时代，电视短片、网上广告和网页往往会同时包括口头的、听觉的和视觉的内容，因此更容易造成虚假广告嫌疑而被监管机构追究责任。

　　（2）原告或者是被告的产品虚假广告诉讼中的产品可以是指原告的也可以是被告的。界定被告某个广告中的产品是否是其自身的产品并不困难，但是判断被告广告中的虚假陈述是否是关于原告产品的则较为困难，因为广告中一般是通过暗示或其它外在关联事实来实现宣传自己产品的目的。例如“Startup牌汽车蓄电池性能超越所有其他其它市场知名品牌”等类似用语，就间接陈述了市场上所有其它同类产品的性能都比该电池的差这样一个具有误导性的事实。

　　（3）事实的或者潜在的欺骗

　　广告监管法规认为，虚假广告必须事实上欺骗了相当广泛的广告受众或者具有欺骗的危险。如果受害人只有少数几千人，并不能构成法定的虚假广告。广告主在创作作品过程中往往使用设计微妙的音像和文字，评判其是否构成欺骗并非一目了然。传媒受众的认知成熟度是决定欺骗是否成立的重要因素。特定的群体，如老人和儿童往往比其他群体更易于被欺骗。现实生活中，一个广告的受众常常是包括多个群体。

　　（4）欺骗的严重程度

　　在广告监管过程中，判断一个广告中的特定说法是否构成“实质性误导”并不容易。它一般有两种形式，看似正确的谎言和稍做修饰的事实，就使得在监管过程中判断该广告是否构成欺骗有一定的难度。但这并不是说在广告作品中不能够插入幽默夸张或易于解读的荒诞情节，因为这些创作手段会使广告更加生动活泼。对虚假内容的广告进行监管和指控，只有在广告对消费者欺骗的情节严重的情况下才会成立。

　　联邦贸易委员会对虚假广告的监管

　　如前所诉，联邦贸易委员会是美国政府监管广告最重要的机构，可以运用司法程序来制止不正当竞争的商业行为，不公平的和具有欺骗性的广告活动，尤其对于虚假广告的机构是其管理的重点。该机构订制的《联邦贸易委员会法》对“虚假广告”的定义如下：

　　“虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告，不是标签。决定广告的欺骗性时，即要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度，即广告本身是否能揭示与广告内容相关的实质内容。

　　以下是《联邦贸易委员会法》（注1）对于“虚假广告”涵义的理解。

　　（1）内容严重令人误解  联邦贸易委员会认为，通常地如果一个广告作片中有特定的实质性表述或对重要内容的忽略而对消费者造成误导，影响他们的消费决策，这即构成内容严重令人误解。这一定义与前述的Lanham法案的第43节（a）关于“虚假广告”中“内容严重令人误解”的判断标准大致是一致的，这就为监管机构和广告受众者辨别“虚假广告”提供了较一致可靠的法规蓝本。

　　（2）事前提交证据  联邦贸易委员会在对广告监管中要求广告主对于广告中的宣传要具备事实基础，如果广告主没有在广告作品公开前及时提交有关证据证明广告的真实性，联邦贸易委员会甚至有权利取消内容真实可靠的特定广告发布。这项要求具有强制性。联邦贸易委员会这样规定有其合理性。联邦贸易委员会抑制虚假广告的最终目的是为了保护消费者不受那些不择手段的经营者发布的不真实广告的欺骗，如果允许广告主和企业在广告发布之后再去证实其广告的真实性，那么消费者受、害的机率会大大增加。因此，要求企业事先提供广告真实性的证据是一种防患于未然的措施，较事后去求证更为有效。