美国广告管理相关法律简介
General Introdetidon of the Relative
Legislationd om the Manggenment of
the U.S. Advertising

　　一、联邦贸易委员会

　　美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并据此建立了联邦贸易委员会（FederalTradeCommission，以下简称FTC）。主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，召开听证会，处理虚假不实不公平的广告等。1983年，美国国会又通过了《惠勒?利修正案》：进一步扩大了FTC的权限,并确立了FTC管理广告的权威地位。它的权限主要有以下几个方面：
　　（1）FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争的限制令。这种限制令一经申请就自动具有法律约束力。
　　（2）FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。
　　（3）当有迹象表明某则食品。药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审查的同时，通过联邦地方法院发布禁令，阻止有问题的广告继续刊播。

　　FTC对于虚假不实广告的认定

　　FTC将不法商业广告予以规格化，其形式共包含下列九项：不实及欺诈性广告，不正当广告、吹嘘广告、诱饵广告及虚假不实的推荐或证言广告、保证广告，电视模型试验广告，香烟广告和信用消费广告等。FT给不实广告下的定义是：任何具有误解、省略、或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的行为的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗。广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象-即使文字上无可挑剔。

　　依照FTC的原则，有些广告虽然不具欺骗性。但也会被认定为不正当。不正当广告意味着对消费者的“不正当的伤害”或“对公共规则（例如其它政府法令）的违背”。换句话说，不正当广告的产生是由于缺乏“完整的信息”或广告的其他一些外部特性。例如，事先未经证实的声明  利用弱势群体（如老人、儿童）的声明，以及消费者因广告主隐瞒了产品或广告中提及的竞争对手产品的重要信息而无法作出真正的选择，上述行为均属不正当行为。

　　FTC管制广告的方法

　　一旦接到消费者、竞争对手或委员会中负责监督各媒介广告的人员的举报，FTC便可以立案对广告主进行调查。FTC拥有很大的权限，可以实施对犯规嫌疑人的调查，并责令他们提交有关情况。

　　二、其他管理广告的相关机构

　　1.联邦传播委员会（简称FCC），管理广播电视和电信两大部分。该机构有权管理广播电视广告的数量及播出时间，它有一支庞大的审查队伍，对广播电视广告进行全面审查，尤其强调广告必须真实。
　　2.美国食品药品管理局
美国食品药品管理局（简称FDA）主要管理食品、药品。化妆品标示及包装方面的广告，虽然联邦贸易委员会也有管理权限，但仍以FDA为主。
　　3.联邦酒精饮品管理法
美国财政部烟酒枪械管理局（BATF）和联邦贸易委员会（FTC）两个联邦机构负责监督酒精饮品广告。酒精饮品管理法公布了有关葡萄酒、啤酒，蒸馏酒等规章制度并实际运用。

　　三、商标法

　　竞争者或者其他具有“相关利益”的人可以根据该法起诉广告发布者：根据这个法令起诉同行的案例有不少，多数起诉者不在乎赔偿金，主要是为了让法庭下令对方立即停止虚假广告的发布。

　　四、美国广告审查的法律程序

　　1971年，美国广告业建立了“全国广告审查理事会，（NationalAdvertising  ReviewCouncil，以下简称NARC）。其宗旨是促进真实，准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：一个是全国广告审查局（简称NAD）。另一个名为全国广告审查委员会（简称NARB）。NAD的成员执行检查广告、处理广告的投诉、调查，建议广告改稿和修正的任务，NAD无法解决的问题，将提交给由企业、广告公司、有经验和学识者代表组成的NARB。

　　NAD从1990年4月实施了新的审查手续，努力提高审查速度，维持高水准。依据这一新的审查手续，NAD正式受理的广告案件以下面的步骤进行解决：
　　(1)  广告主提供证据资料--15日内；
　　(2)  投诉者的应答--10日内；
　　(3)  广告主对投诉者应答的回答--10-20日内；
　　(4)  NAD得出结论--15日内。

　　由此，NAD正式受理投诉后50-60日内便可得出结论，消费者、广告主、广告公司、各行政机关对此给予极大期望。

　　在美国，虚假广告面临多重惩罚，要接受联邦贸易委员会的调查，要被责令向竞争者道歉，会被BBB处分，并且会被州总检察长起诉，如果又被代理消费者集体诉讼的律师盯上，那这家公司就命运堪忧了。

　　广受关注的一件官司是烟草大王菲利普莫里斯公司的。这件案子的起诉方是1973年10月-2001年2月伊利诺伊州所有买过“万宝路”两种“轻型”香烟的人。法院认为，烟草公司在广告中强调了“轻（Lights）”这个词，并有“降低了焦油和尼古丁含量”的用语。向所有的消费者传递了一个错误信息-这种香烟能够减轻对健康的损害，从而构成了欺骗。该法庭判菲利普莫里斯公司向伊利诺伊州居民赔偿101亿美元  其中包括“忽视消费者权利”的30亿美元惩罚性赔偿金。烟草公司不服判决，上诉到州最高法院，目前尚在审理中。菲利普莫里斯公司的案子是所有消费品公司的噩梦。

　　虚假不实广告的广告客户，广告公司在承担民事责任后。并不能免除其行政责任和刑事责任。根据FTC法，对于违反该法第十二项的规定，制作发布不实广告的行为，要处六个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者则可处一年以下有期徒刑，单处或并处10000美元以下罚金。FTC，FCC有权宴求经营者停止播放违法广告并处以政府的罚款。有权要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者，尽管更正广告在美国引起许多争议，但其在制止违法广告上的效能是肯定的。