一方面是杭州百货业潮落——今年以来杭州百货业正经历着一场持续的变革，或关店或转型升级为购物中心；一方面是杭州综合体潮起——6月底庆春商圈杀入一个全新的购物综合体天虹购物中心，迎来了2014年杭州商业综合体开业大潮。

　　商业综合体发展有点超前
　　未来两三年内至少新开30家

　　事实上，自商业综合体在杭州“安家落户”起，似乎就和百货店分成了两个阵营：一个提供吃喝玩乐的体验式消费，一个则负责最基本的贩卖商品。

　　在萧山天虹百货宣布结业前的2个月，杭州天虹购物中心亮相于庆春商圈。它的开业标志着2014年杭州商业综合体开业大潮的初始。在杭州各个方向，以“城”、“广场”和“中心”等为名的商业综合体项目层出不穷，而未来这样的商业综合体将呈现“爆炸式”增长。

　　据不完全统计，未来两三年内，杭州城内将会冒出大大小小30座商业综合体。其中，尤以缺乏商业配套支撑的城西和城北居多，其次钱江新城CBD区域、城郊新城以及地铁上盖物业也是商业综合体爆发的热点。

　　有业内人士测算过，其中主城区商业综合体增量将是现存量的2.6倍。而在这些综合体之中，又以涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的购物中心占据大多数。

　　以一直备受关注的万达广场为例，预计今年12月正式开业，体量达到36万平方米。但恐怕住在附近的大多数老百姓不知道，城北区域，在未来三到五年里，可能会出现10-15个购物中心，新增133万平方米，是现有商业体量的3倍。

　　就在已规划的各个购物中心相继迈开开业大步时，杭州市政府决定踩一脚刹车：6月16日，在杭州市政府会议上，杭州市发改委明确提出，杭州的商业综合体开发要回归理性，优化布局。具体而言，杭州将禁止城北(运河新城)与城东新城新增大型商业综合体开发，对局部过度饱和区域进行严格控制。

　　商家在差异化运营上煞费苦心
　　体验式消费成综合体新引擎

　　尽管那些仍在纸上谈兵的商业综合体已经被喊“暂停”，但现有在建的购物中心在未来两三年内的井喷仍然不可避免。不少业内人士开始担心，杭州商业综合体这样超前的发展速度，极有可能导致大部分综合体在未来面临非常惨烈的竞争。综合体如何定位、如何经营，已然成为当务之急。

　　动辄十几二十万平方米的大空间，包罗万象的品牌与美食、电影院、溜冰场……随着Shopping Mall(购物中心)的遍地开花，这样“1.0版”的标配早已不足以吸引消费者。

　　“如果同样都是大而全的购物中心，同样的半径覆盖，怎么样吸引消费者去A城而不去B城呢？”为了在“满城皆Mall”的现实情况下实现差异化运营，商家煞费苦心。

　　既不是百货店，也不像传统的Shopping Mall，以“好玩的盒子”自诩的Mr.BOX集盒目前正在低调施工，但它红色的大型集装箱设计却格外地吸人眼球。

　　和外表一样极具特点的，还有它的“内涵”。“有斑马线、红绿灯等街头元素，还有跃层滑梯，可以从二楼滑至一楼。利用这些好玩的元素，把艺术、购物、娱乐、休闲融合在一起。”负责人李祖荣如是说。“除此之外，我们还想打破‘10点关门’的传统，尝试24小时营业。”

　　“让消费者多看你一眼。就这么简单。”杭州紫烟投资有限公司负责人沈啸说。他负责的尚城1157项目从开建，就一直在“纠结”，规划也几度易稿。最后沈啸把它打造成了以南宋文化为载体的特色街区，主营针对年轻人的创意潮牌。

　　同样，在差异化上动脑筋的还有在建的西溪海港城，这座商业面积将近10万平方米的购物中心，将以女人和孩子为主要消费群体。一方面，拟引入城西首家城市精品奥特莱斯，另一方面则计划在室内建造一条21米长的儿童滑道，孩子们可以通过滑道直接进入海底世界。

　　预计今年年底开业的太阳城，则打出了杭州首个亲子主题生活中心的称号；龙湖天街针对下沙的大学生及白领群体，专门规划了日韩主题和欧美主题楼层；西湖国贸生活广场定位母婴购物中心；华润欢乐颂将建造杭州最大的婚庆广场。

　　对于正在营业的商业综合体，如何打破“僧多粥少”的尴尬局面、抢占消费者，则是一项更加严峻的考验。

　　中国购物中心联盟的调研数据显示，大城市商业场所的客流有65％以上是追求娱乐旅游和休闲需求，而为购物需求而来的人群仅占到三成。体验式消费是购物中心的“救命丸”，这一点毋庸置疑。

　　事实上，目前所有的购物中心正在大规模地拓展体验式消费的深度，根据客户的偏好进行个性化的设计。利用大型的挑空中庭开办特卖会、明星见面会和大型展览，甚至于把3D过山车这样的娱乐运动设施搬进了中庭，迎合了不少消费者的另类消费需求。

　　现在越来越多的公共设施也出现在购物中心当中。中国购物中心联盟主任郭增利说，“比如引入婚姻登记处、社保机构等；有的购物中心还引进专门给小孩理发的理发店，放着动画片理发，很轻松地就把一件家长很头疼的事情完成了，这种新业态吸引客流的能力非常强。”

　　上海的K11购物中心举办的“印象派大师·莫奈特展”是体验式消费最好的例子，将零售品牌、公共空间以及艺术体验共融一体。据了解，该活动吸引了40万人流，商场销售额也因此激增20%。

　　“先不说20%的增长是什么品类带来的，顾客肯花100元还专门排队来商场观展，就足以说明这个市场很饥渴。从技术上分析，K11购物中心抓住了市场的痛点：大家已经厌倦了大同小异的品牌和促销，希望在逛商场的时候能真正体验到物质和精神的双重享受。”零售业资深人士马其华说。