几乎每一个综合体在落成的时候，都会寄希望于能成为一个改变区域格局的城市核心。然而，事实往往不会像想象中这样美好。

    有业内人士认为，目前全国多个地方商业地产呈现井喷状态，但不少已开业的商业综合体经营情况并不理想，如顶着“世界最大购物中心”头衔的东莞新华南MALL生活城、建筑面积超过50万平方米的青岛宝龙城、沈阳的日本伊势丹百货等等，都倒在了“商业过剩”这个命题的面前。

    杭州也不例外。近百个商业综合体、预计800万平方米的商业体量致使目前杭州商业发展显得有些“虚胖”。况且有些综合体以非常近的地理位置形成了直接的正面竞争，再加之招商方面的残酷竞争、消费人口不足的困局，都让超越现实的美梦开始慢慢破灭。

    当然，结合未来十年杭州城市化发展、人口变迁等因素，商业地产依旧有很大的发展空间。究竟是扎堆“抱团取暖”更能拉动商业氛围，还是远离竞争“傲然独立”更有生存空间，主要还是需要精准找准定位且以相对成熟的运营模式，才能在重重竞争中脱颖而出。

    一条街上三个大体量综合体“贴身肉搏”
    寻求差异化才显竞争力

    要说现在哪个区块的综合体之战火药味最浓，临平板块一定榜上有名。

    近两年，在大力打造临平副城的呼声下，临平商业综合体如同雨后春笋一般蓬勃发展，各大商业地产项目陆续在临平拿地。尤其是迎宾路上，综合体扎堆得到了淋漓尽致地体现。

    迎宾路是临平的一条主干道，短短几公里内集结了华元·欢乐城、理想·银泰城以及崇邦·余之城三大综合体项目。可以预见的是，随着这几个项目的陆续交付开业，临平综合体必然迎来井喷期，综合体大战随时可能上演。

    这三个项目不仅是距离相近，产品类型也有不少共性。都是地铁上盖物业、都包含商业、住宅、写字楼等多种业态、都将在未来两年内交付、都定位为大体量综合性生活广场。尤其是华元·欢乐城与崇邦·余之城，两个综合体仅一路之隔，如何形成差异化竞争，就成了关键。

    总体量高达40万平方米的余之城，和地铁一号线南苑站出入口直接相连，同时距离余杭高铁站也很近，交通条件优越。项目由住宅、商业、写字楼三部分组成，包括约11.3万平方米住宅，约10.8万平方米商业和6.1万平方米写字楼。

    其中，商业部分的规划会类似于上海的大宁国际，即一个购物中心“盒子”再加延展出来的一些商业楼幢，形成一个街区式商业广场，这是杭州几乎不曾出现过的商业新形态。

    此外，未来余之城还会引入室内真冰溜冰场、IMAX影院和高标准KTV， 25米的标准室内恒温泳池、保龄球馆和桌球馆，近3000平方米的大型儿童游乐场和儿童教育机构， 5000平方米的多功能屋顶花园，甚至还会引入国际知名表演者带来的儿童微剧场，这也是杭州之前所没有的演出。据开发商表示，他们最大的特点就是所有商业全部自持，这需要相当强的操盘能力，以及后续的经营管理能力。

    而华元·欢乐城，则看准了综合体的发展趋势，将要斥巨资打造全情景式儿童体验MALL，命名为“芝麻街”。不久以后，这里将成为继上海迪士尼之后，长三角又一个大型儿童游乐集散地。儿童经济当道，走打动小孩的路线成了华元·欢乐城的重要法宝。

    据一份戴德梁行出具的地产报告显示，儿童业态、餐饮休闲娱乐比重继续上调，儿童主题扩张明显，家庭型购物中心成区域商圈主流。据测算，2015年，室内儿童乐园行业整体市场规模将保持40%的平均增速，从2012年的42亿元增长至2015年的115.25亿元左右。

    于是，华元·欢乐城抓住这一市场机遇， 48万平方米芝麻街包含30万平方米商业和18万平方米的购物中心，规划了“飞天SNOOPY、HELLO KITTY时尚大道、赛伯坦星球、奇幻水世界和艾蒙的世界”等5大主题游乐中心，集主题亲子酒店、儿童社会体验、儿童主题游乐、儿童零售、教育、医疗等元素。这是一种大胆的尝试，也开创了杭州儿童全情景体验式商业的先河。

    同处南苑街道的综合体还有临平新天地，这是一个由2幢新建筑、13幢工业遗存旧建筑组成的园区。其前身是临平老绸厂，也是临平重要工业遗存保护项目。该园区占地面积60多亩，主要经营特色餐饮、茶馆酒庄、余杭土特产、旅游工艺品等。

    不过，开发商却对临平未来很有信心。崇邦集团负责人表示，如临平新城这样，地处交通便利之地，仍有很大发展潜力。

    一位开发商表示，杭州地铁1号线从九堡进入乔司由南到北到达临平世纪大道，总长约为11公里，共有6个站点，其中5个地铁站，依次贯穿于临平新城不到25平方公里的重点建设区域，这样的密集程度在全国也不多见。

    随着崇邦余杭城市生活、宜家、理想银泰城、华元欢乐城和西子等项目的推进，这里俨然成为开发商的投资重地。

    一个商业项目的成熟需要3～5年，所以项目的开发一定要有预期性，包括对所选区域的未来发展、人们未来的消费习惯等等。同时，商业的更新换代非常迅速，除了选址极为重要，项目的定位也极为关键。当然，与城市建设同步是必不可少的。

    多个综合体在建
    运河商圈未来将变身都市新中心

    漫步在运河边，这里有古色古香的大兜路历史街区、富义仓、香积寺、运河天地等，他们记录着运河变迁和繁荣。

    按照规划，未来几年，这里除了将复兴运河商贸文化外，还要实现时尚繁华的蜕变，成为杭州又一个都市新中心。

    运河商圈，距离武林门仅3公里，距离西湖约6公里，自申遗成功后，运河CBD将是杭州唯一入驻世界文化遗产区内的国际商务区。和钱江新城、武林等传统商圈比较，运河CBD兼有主城繁华资源、产业变革升级动力、运河申遗人文景观等诸多发展要素，是一个成长型的CBD。

    2002年，运河中央商务区计划启动。杭州商圈发展在从武林、黄龙、钱江新城之后，开始进行运河时代的建设。

    2007年，远洋地产拿下大运河商务区地块，即现在的远洋·大运河商务区项目。作为运河商圈最早、规模体量最大的主引擎，远洋·大运河商务区项目总建筑面积近百万平方米，其中公建部分约64万平方米，将开发建设成为集高端行政公寓、超五星级酒店、大型购物中心、国际5A甲级写字楼、酒店式公寓、SOHO办公楼、精品商业街及时尚休闲商业街为一体的超级城市体,实现“一站式”吃喝玩乐购业游，为城市居民提供丰富多彩的高品质生活，带动、引领区域商业商务价值，打造成为杭州城市新名片。如今从现场建设进程来看，远洋·大运河商务区已进入施工阶段，其中住宅已有部分交付入住。

    随后，万通、绿地等外来地产大鳄相继进入该区域。目前万通中心已交付，而绿地·中央广场目前也在紧锣密鼓的施工中。据介绍，绿地·中央广场的大型购物中心部分-运河缤纷城，目前已有多个知名品牌有意向或确定入驻。

    按照拱墅区对该区域的规划，未来运河商圈将以运河为轴线、城市综合体为依托，总部楼宇经济为特征，打造出一个立体的商圈。其中运河商务区核心区规划设计为“一带两区”。以“一带”即沿运河和胜利河的滨河景观带串联整个商务区；“两区”以大关路为界，北区为远洋和万通中心组成的核心区，南区为长乐区块。

    除了远洋、绿地等房企的项目外，在运河西面，还有杭州本土房企天阳置业的一个全新商业项目蓄势待发。天阳D32，是天阳置业再一次发力商业的潜心力作。据介绍，D32将是一座引领国际潮流的Living Park情景式商业街。目前，韩国乐天国际影城进驻D32，乐天影城是一座风靡全球的影院，这也是乐天影城首次入驻杭城。

    事实上，除了目前正在建设中的远洋·大运河商务区、绿地·中央广场等大型综合体项目外，目前运河商圈已有多家已开业的商场或商业街区。

    大兜路历史街区、小河直街等商业街区，目前以餐饮、酒店、休闲等为主。上塘路与香积寺路口，水晶城购物中心则已于去年12月份正式开业。据了解，总面积约8.8万平方米，以“主力店+快时尚+品牌集成店+人气餐饮+休闲娱乐”的业态组合，定位为 “年轻时尚”这个主题，集时尚购物、特色餐饮、休闲娱乐（包括：电玩\KTV\影城等）、生活配套于一体。

    “现在下班了，经常会带孩子来这边吃个饭，看个电影。”家住大关的李女士表示。从目前的营业情况看，水晶城内几家比较有特色或评价较高的餐厅在饭点基本处于排队状态。据悉，在最初的招商定位上，水晶城也以满足周边家庭需要为主。除了万达影院和H&M（服装品牌）旗舰店,水晶城还引进了近2000平方米的新华书店城北旗舰店。餐饮方面除了外婆家、鲈鱼等商场常见品牌外，还有首次尝试在购物中心开店的花中城、景区餐厅拾年、57度湘等。

    沿着运河再往北走，则有已经开业的运河上街、运河天地以及在建的新明以儿童为主题的综合体等。不过这些商业中心，目前仍以餐饮或特色休闲等类别为主。

    就目前而言，运河商圈真正意义上的综合体或购物中心只有水晶城等，大兜路历史街区等则多以特色街区的形式存在，以休闲、特色为主。未来随着远洋·大运河商务区以及绿地·中央广场等的相继面世，区域内的商务、商业氛围会更加浓厚。按照今年最新规划，拱墅区还将在以远洋、绿地、万通等为核心的区域打造运河财富小镇，这也将为该区域未来的人气以及发展奠定基础。

    不过对于目前杭州来说，各个区域不断涌现的综合体仍有些多，而且大部分项目的开发模式采用商场、酒店、写字楼、酒店式公寓和住宅等固定组合模式，购物中心同质化严重。另一方面，杭州传统的百货业如银泰等都进行了升级，往吃喝玩乐的一站式服务方向发展，而对比目前杭州现有的消费者，特别是个别规划有多个综合体、供应量较大的区域，未来一段时间内或将出现局部饱和过剩的现象，如何抢占市场份额、做好产品差异化仍是一个需要面临的问题。