中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）分析师指出，不论是百度冠以“推广”字样的竞价排名，还是谷歌的“赞助商链接”，其本质都是一个：搜索引擎关键字广告，属于网络广告的一种形式，应尽快纳入《广告法》的统一监管。

      截至２００８年７月，中国搜索引擎用户规模已经增长至一亿七千万，其中蕴藏着巨大的市场。在搜索引擎用户规模与互联网市场营销价值凸现的情况下，搜索引擎营销已经成为广大企业选择的重要互联网营销手段之一，而搜索引擎关键字服务正是其中的一种重要手段。

      上半年来，竞价排名引发的种种诉讼却使其中潜藏的混乱隐忧浮出水面。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）分析师指出，不论是百度冠以“推广”字样的竞价排名，还是谷歌的“赞助商链接”，其本质都是一个：搜索引擎关键字广告，属于网络广告的一种形式，应尽快纳入《广告法》的统一监管。

      谷歌、百度先后被告

      ２００７年，广东台山港益电器公司在谷歌的搜索引擎上，发现自己的商标关键字竟直指竞争对手的网站链接，认为自己遭到侵权，将竞争对手及谷歌告上法庭，要求对方共同赔偿５０万元。因不服一审判决判定其竞争对手败诉，谷歌免责的结果，港益公司再次于今年６月２４日向广州市中院提出上诉。

      港益公司负责人认为，谷歌这种做法类似于报社、电视台不加控制地将报纸版面或电视时段提供给广告客户，任由其自行发布未加核实的内容，明显地违反了《广告法》的规定。比起谷歌，百度的“竞价排名”模式则更显得赤裸裸：付得钱多，排位就靠前，哪会去一个个核实真假呢？６月２５日，就在谷歌遭到诉讼的后一天，百度被上海大众搬场物流公司以“纵容李鬼”之罪告上了法庭，并被判责罚５万元。

      ＣＮＮＩＣ分析师赵慧斌指出，在几乎同一时间里，两大搜索巨头谷歌和百度，皆遭遇了侵权诉讼。这绝非偶然，是什么把两大搜索引擎推向了网络侵权的风口浪尖？正是在两起不同案件中的相同角色——搜索引擎关键字服务提供商。

      胡乱排名属侵权行为

      赵慧斌表示，为了规范网络广告行为，各国政府管理部门都会对此做出了一系列的限制性规定。

      以美国为例，联邦贸易委员会认为，互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同，都应该处于严格的管理之下，网上的许多广告都必须加以规范。其互联网广告实施细则中强调，在任何媒体上的欺诈行为都是非法的，网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益，也将损害电子商务自身的形象。联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告的误导。

      １９９５年颁布的《广告法》第２１条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”赵慧斌认为，与谷歌、百度的案例类似，若竞争对手对产品、信息、服务等核心关键词采取恶意的关键字广告，使其指向自己的链接或其他链接，构成不正当竞争，属于侵权行为。

      呼吁广告法予以监管

      在现实中，搜索引擎关键字广告通常存在着搜索引擎运营商“不作为”的过失，即对关键字无法或不作出审核的问题。赵慧斌表示，搜索引擎运营商的免责申辩站不住脚。“从权利义务关系对等的角度来说，搜索引擎网站的关键词服务是收取费用的，收费是权利，需要承担相对应的义务和责任，就应当审查收费服务中的违法情况。对于搜索引擎运营商提出的海量内容无法审查的抗辩理由，因为搜索引擎关键词服务是基于有限内容的收费服务，事实显然无实际根据。”

      由于对虚假信息的失察，谷歌和百度又再次违反了《广告法》第三章第２４条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件，包括营业执照、其他经营资格证、质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件，以及能确认广告内容真实性的其他证明文件等。”

      “对于加大的工作量以及如何处理庞杂的企业信息，不应成为其逃避责任的借口。”赵慧斌指出，搜索引擎公司可以在国家商标局网站查询到注册商标信息，也可以联合工商部门共同建立起一套商业信息查询系统。

      ＣＮＮＩＣ分析师表示，网络广告市场的健康积极发展离不开法规约束。对开展网络广告的企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动也应纳入广告管理的范畴。 （秦川 金琳）