建设创新型国家标志着我国总体发展战略的重要转变。国家总体战略的转变，必将引起各个行业的认真思索，进行战略调整甚至重新定位，使之与国家创新战略相适应，广告业当然也不例外。

    在国家创新战略中，广告及广告业究竟处于一个什么样的位置？它能发挥什么作用？是否会发生整体性战略变化？如果发生整体性战略变化，变化的具体方向是什么等等，都是我们必然要面对的问题。而对这些问题的思索，实质上都是在追问一个问题：在新的战略格局中广告及广告业的创新发展问题。

    下面，我分别从创新战略的最终目的—通过创新发展增强中国企业在全球经济竞争中的竞争力；规模经济竞争战略—品牌战略，创新主体—企业获取竞争优势的途径；影响品牌价值变化的变量三个方面；探讨在国家创新战略中，广告业所处的位置：广告在企业创新发展中的作用；广告业的整体战略变化以及变化的具体方向；广告与企业创新战略的关系等问题。

    首先，从实施创新战略的最终目的来看，制定，实施创新战略的根本目的，是通过创新发展增强中国企业在全球经济竞争中的竞争力。

    对于创新主体—企业来说，科技创新，制度创新、管理创新都是实现战略目的的手段，而提升、增强其在全球竞争中的竞争力，才是最终目的。企业总是以具体的产品或品牌参与全球经济竞争的，从这个角度来说，制度创新管理创新实质上是产品创新的保障，而科技创新才是实现产品创新的具体方式或途径。通过科技创新实现产品创新，提升企业在全球市场的竞争力，进而在国际竞争中占有一席之地，无疑是我国企业在全球经济一体化竞争格局中必须要面对的挑战，和参与国际竞争并在竞争中取得竞争优势根本途径。关于这一点，人们已经达成了广泛的共识，可是，它只是问题的一个方面，另一方面，在人们开始高度重视科技创新与企业竞争力之间的密切关系时，我们也必须注意这样一个事实：由科技创新所推动的产品创新，只能在有形产品层面提升企业的竞争力，也就是说只能在产品功能特性上提升其竞争力，而对于无形产—品产品的附加价值却无能为力。产品的附加价值是一种认知，  而认知是无法通过科技创新的方式获得的，尽管这种认知必然包含着对于产品的可靠性或功能特性的保障认知。由此我们可以得出一个结论，通过科技创新所推动的产品创新能够为品牌的竞争力奠定一千坚实的基础，但却无法解决品牌竞争力或竞争优势的全部问题。

    第二、培育、打造强有力的品牌，实现规模经济竞争战略

    20世纪80年代至20世纪末，全球经济竞争已经完成了由产品竞争向品牌竞争的战略性转移。可是，从我国企业的整体状况来看，这种战略转移则刚刚开始。多数企业的产品依然停留在由经济规模所形成的低成本、低价，或建立在经济规模基础之上的产品性价比优势层次上，尽管它们在产品竞争中已经获得了些优势，可是一旦进入新的竞争格局—品牌竞争格局中，这种优势不但荡然无存，反而成为一种劣势。中国的纺织品、皮鞋在欧洲市场所遭遇的反倾销事件，就很能说明问题。中国的纺织品、皮鞋不是没有竞争力，而是具有很强的竞争力，但是由于这种竞争力是建立在经济规模基础之上的，是一种产品的低成本价格优势，所以，我们可能对反倾销本身很反感，甚至很愤怒，可是，对于人家的反倾销理由却无从指责。

    人们可能会这样发问：中国的企业怎么了？好东西不会卖个好价钱？无论哪个企业，无一不希望自己的产品能在市场上尤其是国际市场上卖个好价格。可是，产品或者贴牌产品不是没有溢价能力，就是溢价能力很低，怎么卖个好价格？以产品竞争的方式参与品牌竞争，就像是轻量级选手和重量级选手进行拳击比赛，原本就不在一个层次上，其结果也就可想而知了。

    独特的功能特性与附加价值是品牌的两大构成要素。仅仅具有某些产品功能但缺乏功能独特性的产品永远是产品，而不能成为品牌。在全球经济一体化的竞争格局中，真正的竞争优势是品牌优势，是规模经济竞争优势。仅以美国为倒，我们便可以清楚地认识到这一点。微软、英特尔、万宝路、可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、李维斯牛仔裤、迪尼斯乐园、沃尔玛、麦当劳甚至汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏，在我们还沉醉在经济学所抽象的自由竞争、完全市场的神话中时，规模经济的竞争优势已经通过这些具有强大竞争力的品牌，在全球市场上实现了真正的寡头垄断，几大品牌控制着市场的多数份额。因而，从企业的角度来说，创新战略实质上是一种规模经济竞争战略。在规模经济竞争战略中，科技创新所形成的竞争力乃至核心竞争力还必须转化为竞争优势，而培育、打造强有力的品牌，则是获得竞争优势的重要途径。

    品牌的第一个作用是通过认可发明者的专利获得合法保护；第二个作用是在买卖双方失去直接接触后，保证产品的质量以及与名称相称；第三个作用是标异其差别性，以防止其他产品的取代；第四个作用则是通过附加价值获取人们认可的超额价格，使其具有超越产品功能的溢价能力。正是由于品牌的上述作用，它才能够有效地抵御各种竞争威胁，如入侵威胁、替代威胁、买方讨价能力威胁和供方讨价能力威胁，而成为一种竞争优势。

    第三，影响品牌价值变化的变量

    让·波德里亚关于商品符号价值的理论，深刻地揭示了消费社会中商品消费的双重性特征和消费趋势新的变化；人们消费着商品，也消费着商品的符号。波氏商品符号价值理论不仅是研究消费现象的一种方法，也为品牌研究提供了一个全新的视角。

    从商品价值的角度来看，品牌价值的高低取决于商品的使用价值与符号价值两个变量（商品的使用价值主要由其功能特性构成，而符号价值则主要由其附加价值构成）。

    两个圆分别表示使用价值和符号价值，两个圆相互重叠的部分表示品牌价值。那么，其中任何一个热量的变化，都会引起品牌价值的变化，使品牌价值增大或减少。

    在常态状况下，品牌的使用价值与符号价值的变化是不同步的。共有四种变化；

    当使用价值不变时。也就是品牌独特的功能特性不变。品牌价值的变化取决于变量-符号价值，即附加价值的大小：同样，当符号价值增长到一定限度而增长缓慢或停止增长时，品牌价值的变化则取决于变量-使用价值的变化，即品牌功能特性是否发生新的变化。如下列两组图所示：

    通过上述分析，我们可以获得下面一些认识：

    一、品牌创新既是品牌价值增长的内在动力，也是品牌保持持续竞争力的唯一途径。影响品牌价值变化的两个变量决定着品牌创新的向度-使用价值的增值与符号价值的增值。使用价值的增值来源于品牌功能特性的延伸性变化，即由于技术创新或工艺创新使品牌功能特性得到提升或延伸，从这个向度看，品牌创新依赖科技创新、产品创新或工艺创新；符号价值的增值则来源于品牌附加价值的累积性增加，而品牌附加价值的累积性增加只能通过广告创造性的传播才能实现。所以，产品创新和广告创新实质上是品牌创新的一体两面。

    二、所有的品牌都是产品，因为它们都服务于一个功能性目的；但是，并非所有产品都是品牌，附加价值的非功能性性质决定着它不能直接来源于物质产品及其生产过程，而是产生于符号产品与传播活动，并最终形成于创造性的传播过程。即便是品牌的功能特性，虽然内在于产品，但是如果离开广告创造性的传播，也不能形成一种品牌功能特性的认知。所以，就产品形态而言，品牌既是一种物质产品，同时也是一种符号产品。具有物质性与符号性的双重性，是物质产品与符号产品的异质同体。西方当代学术话语中普遍使用的“斜线复合词”，为我们揭示品牌的物质产品与符号产品的异质同体性提供了一种概括方法：产品/符号。

    产品／符号所揭示的并不是一种简单的叠加关系，而是一种复杂关联，两者之间合中有分，分中有合。难解难分。这既是品牌的独特性，也是广告与影视、音乐等符号产品的本质区别。广告作为一种符号产品，它实现价值的方式是通过品牌认知的形成积淀于品牌之中，并成为品牌价值的一部分，而不是像影视、音乐、电视节目等符号产品那样，在商品流通领域里实现产品价值。

    三、尽管所有广告都是符号产品，可是，不同的广告之间却有着本质的不同。叫卖式广告处于广告产品，服务链的低端。促销广告的情形则比较复杂，我们可以根据它与企业品牌战略的关系，将其分为两类：纯粹服从于短期销售目标的促销广告，处于广告产品，服务链的中端；而当短期销售目标属于企业品牌战略的有机组成部分时，也就是短期销售目标与长远的品牌战略目标之间并不冲突，这类促销广告与品牌广告一样，处于广告产品。服务链的高端。真正与企业创新战略融为一体的广告是品牌广告，它不是游离于企业创新战略之外，而是企业创新战略的有机组成部分，并内化于企业创新战略。

    四、在企业创新战略中，广告公司扮演的并不是通常意义上的“企业外脑”角色，而是战略伙伴。“外脑”的外在性决定了广告公司与企业的关系只能是一种服务、合作关系，这种服务、合作关系必然使广告公司在缔结与终止服务、合作关系方面处于被动地位，尤其是在企业对品牌价值增长方式并不是很清楚时更是如此。而战略伙伴关系则是一种战略同盟，广告公司与企业成为真正的利益共同体。品牌使企业与广告公司密不可分，因为它们谁都无力独自创造品牌价值。

    创立品牌既是一种物质产品的生产过程，同时也是一个符号产品的生产过程。这样一种新型的生产，既不是生产商-企业能够独力承担的，也不是广告商能够独力承担的，而必须由二者通力协作才能够完成。企业能够生产出具有独特功能特性的产品，却不能创造性地传播它独特功能的信息，并通过创造性传播活动使之形成消费者认知，更不能创造品牌的符号价值（附加价值）；广告能够通过创造性的传播活动创造品牌的符号价值，但这种符号价值又必须建立在品牌的独特功能特性的坚实基础之上，离开品牌独特的功能特性，符号价值没有任何市场价值。从这个角度来看，广告及广告业的创新战略与企业创新战略是紧密关联、相互依存的。而且具有同步性特征。如果说创新战略是一辆车的话，那么，企业与广告及广告业就是这辆车的两个轮子。

    在未来的发展中，企业的创新之路是一条创立具有国际竞争力与竞争优势的强大品牌的品牌之路。在这条竞争激烈、充满挑战的坎坷之路上，广告及广告业与企业扮演着同样的角色，共同担负着参与全球竞争并在全球竞争中生存、发展，壮大的历史使命。这种新的角色必将催生广告业的整体战略转型，立足于品牌创建的广告必将成为广告的主流形态，品牌策划能力也必将成为衡量一个广告公司竞争力的重要尺度，甚至是广告公司核心竞争力的衡量尺度。