在国家五年计划中，中国领导人除了制定发电量、产煤量等目标外，还早就制定了创建全球品牌的目标。

    中央高层的意思是，培养和建设品牌不仅仅是企业的任务，也是政府的任务。

    中国名牌战略推进委员会主任林宗棠去年在接受采访时表示：“顶级品牌产品，尤其是顶级品牌产品集团的创建，急需得到政府的指导和扶持。”“我相信，我们最终会培育出自己的国际品牌，就像成功发射神舟5号飞船一样。”

    在《金融时报》“中国十大世界级品牌调查”中排名前列的许多中国企业，过去或许得到了政府的支持，但其成长轨迹并没有中国首次太空飞行那么壮观。例如，海尔(Haier)就不再是90年代末中国企业界的一颗流星。白色家电企业海尔总部位于青岛，在全球读者调查中被选为中国第一品牌。面对中外对手在消费品市场的激烈竞争，海尔竭尽全力保持了赢利能力，但还为一场产权之争与中央政府纠缠不清。海尔的产权妨碍了公司管理的灵活度。

    海尔实际上已私营多年，长期担任董事长的是具有传奇色彩的张瑞敏，但海尔还是未能摆脱地方政府的国有控制。尽管如此，海尔在中国率先强调质量，而且早就开始在海外开拓市场，特别是在美国一些白色家电市场的探索，给公司带来强大的品牌动力，尤其是在海外市场。海尔表示，经过三个阶段的周密计划，它已经建立起自己的品牌形象。前两个阶段是在国内，从1984到1998年。在此期间，它从一个受消费者喜爱的品牌，变成众所周知的“中国知名品牌”，这一称号得到政府的认可。

    简而言之，这意味着在1998年开拓海外市场前，海尔已在本土成为家喻户晓的品牌。

    海尔其海外战略归结为“先难后易”。换言之，海尔决定先从美国等发达国家开始，然后再将目标瞄准较贫穷的发展中国家。显而易见，发展中国家可能更适合它的廉价产品。海尔表示，下一步要在发达国家成为“主流品牌”。但它最近撤回了对美国知名(但正在走下坡路的)白色家电企业美泰(Maytag)的收购，其战略因此受到挫折。

    海尔是一家知名企业，但调查数据显示，一家企业仅仅有知名度还不足以成为成功品牌。

    很多中国企业的知名度排名均高于海尔，比如中国银行(BoC)，和近期竞购英国汽车公司MG罗孚(MG Rover)的上海汽车(Shanghai Auto)，但这些企业在创新、可信赖度和其它调查项目上都落后于海尔。

    上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳称海尔为中国“最国际化的公司”。“海尔和中石油(Petrochina)及宝钢(Baosteel)不同(两者分别为中国最大的石油和钢铁企业)，后两者依靠政治力量在海外扩张，而海尔则通过市场来发展其品牌，”余明阳教授说。余先生表示，海尔面临的主要挑战是，摆脱对张瑞敏的领导地位的依赖，使管理国际化。“海尔仅仅在国际市场开了一扇窗，”他说，“在整合全球资源方面，它远远落后于三星(Samsung)等公司。”

    首家收购全球科技企业的中国公司联想(Lenovo)，在《金融时报》调查中排名第二。联想可能会认为，它会很快超过海尔，成为外国经理人和消费者心目中的中国旗舰品牌。这种想法也是可以理解的。联想已差不多将它去年对IBM个人电脑业务的大胆收购处理妥当，目前正在部署新的全球品牌战略。新战略将把IBM的“Think”商标，和它自己的企业品牌，作为主流产品同时推出。

    联想董事长杨元庆近期接受《金融时报》采访时表示，联想计划在美国及其它地方发布广告，创建企业的知名度。杨元庆表示，一些同事曾担心，推销联想制造的IBM Thinkpad笔记本电脑可能会让买家却步。“但研究显示，如果只用Thinkpad商标而不注明哪家公司生产，人们的疑问依然不会消失，因此标明公司名称联想反而更好。”

    对联想而言，如果想成功转型为全球企业，那么有效的品牌管理将是其核心任务。

    排名第三的品牌是中国移动(China Mobile)。乍一看，这个选择有点让人纳闷。一个在西方国家没有任何业务的公司，怎么会被外国人选为顶级中国品牌呢？

    在某些方面，这反映了此次调查的偏向——关注企业的整体品牌，而不仅是它的产品或服务；也反映了外国经理人和基金管理者不断发展的、对中国经济的综合看法。

    国家电视台中央电视台(CCTV)也排名前十。毫无疑问，这并非因为外国经理人热衷于在美国家中收看央视的国际频道，而是因为他们认识到央视在中国媒体市场的霸主地位。

    前十大品牌中仅有两家私营企业，是中国两大门户网站搜狐(Sohu)和新浪(Sina)，在排名中并列第十。尽管政府角色在企业中举足轻重，中国名牌战略推进委员会主任林宗棠先生也决心扶持企业进入前列，但中国30强企业中，大多数企业要么引进了外国投资者，要么曾经在海外资本市场筹资，或者两种做法兼而有之。

    许多人会以为，中国品牌现象正紧随日韩企业和产品的发展道路。在50多年前和30多年前，日本与韩国分别出现了类似的经济腾飞。奥美(亚太)公司(Ogilvy & Mather Asia Pacific)董事长杨明皓(Miles Young)表示，情况并非如此。他说，一般人认为中国会照抄日韩的成功之路，这就低估了中国品牌的力量。

    他认为，日韩品牌背后是两国独具特色的、巨大的集团企业，就像它们代表的每个产品一样。他说，结果那些品牌没有西方典型的“情感纽带”。杨明皓先生表示：“中国人从早期开始就已全盘接受了西方的品牌观念。”他补充说，在世贸组织规则下，经济的对外开放使这种本能得到了强化。“他们推断，如果你不能得到(入世后)法律的保护，你也许能得到消费者感情的保护，”他表示。

    中国企业的弱点在于，始终不愿花钱用于定性研究（即更好地了解消费者），甚至在本土市场也是如此。“用更好的研究方法，更好地理解消费者，这就是外国人的致胜之道，”杨明皓先生表示。

    这个问题也许值得林宗棠先生深思，因为他和其他一些政府专家正准备把下一个中国消费品牌“发射上天”，打入全球市场。