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世界品牌的基石是它背后的故事

  • 杭州写字楼网
  • 2010/4/24 17:24:11
导读:商务部:到2020年,中国将拥有一批跨国公司和世界品牌一只LV包包,生产成本或许很低,它卖的是啥?甩掉“made in china”=廉价的帽子乃中国创牌第一步。

    商务部:到2020年,中国将拥有一批跨国公司和世界品牌一只LV包包,生产成本或许很低,它卖的是啥?甩掉“made in china”=廉价的帽子乃中国创牌第一步。

    近日,商务部提出到2030年初步实现贸易强国的目标:未来十年货物和服务贸易在内的总贸易额将达到5.3万亿美元左右,比当前增一倍。其中,质量指标要求到2020年时,中国拥有一批跨国公司和世界品牌……

    一个遗憾的现实是,中国经过60年的发展,仍然没有一个品牌走上国际顶峰,未能与世界品牌同台共舞。国内外的专家和学者都在评说:中国品牌与国外品牌相比到底输在哪里?日益发展壮大的中国企业,在追赶世界的途中,可以借鉴什么,应该注意什么?昨日,杭州中策橡胶有限公司董事长沈金荣、浙江大学EMBA教育中心主任范晓屏教授走进本报《财经三人吧》,与我们纵论世界品牌。

    名词溯源

    品牌:品牌(Brand)一词的本义是“烙印”,它源于西班牙语。西班牙的养马场主在出售每匹马时,都用烙铁在马身上烙上一个代表这个马场的标识。

    如果买马的人发现马有什么问题,就可以凭着这个标识来退换这匹马。可以看出,品牌从一开始是一种价值的承诺,也是一种信用凭证,是一个隐性信用体系下的流通符号。

    讲个故事:上世纪80年代可口可乐公司要换配方。新配方的口味相比于过去有了提高,在进行市场测验的时候也很受消费者的欢迎。可当新配方正式进入市场时,意想不到的事情发生了。很多消费者聚集在可口可乐的公司门口抗议,要求可口可乐公司换回以前的配方。后来,可口可乐公司迫于消费者的压力换回了以前的配方。

    观点碰碰车

    认知

    高附加值是品牌的一大特征

    吧主:品牌是一个不能确切定义而又一直被热烈谈论的概念,有点像“人生的意义”、“幸福是什么”之类的哲学话题。回到争论的原点,什么是品牌?什么是世界品牌?

    范晓屏:表面上来看,品牌就是一个名称,就是一个标志,就像人的名字一样,是消费者对一个产品的认知和感受。但是这个标志要成为品牌,光一个名称是远远不够的。品牌能够产生附加值,增加企业的收益,引导消费者进行购买,要建立起品牌就要和消费者建立起一种关系。要让消费者选择你这个品牌,就必须让他能够产生某种象征意义的联想,比如劳力士手表代表有钱很成功等……一个好的品牌能够让消费者掏出钱来购买,正是因为它内在的品牌附加值。品牌好坏不是评出来的,而是老百姓、市场认同的。一个世界性的好品牌,应该是国际性的、有内涵的、有历史积淀和渊源的,要能够讲出自身的很多故事。另外一点,就是要具有象征性的意义,能够带来产品功能以外的价值。

    沈金荣:我理解的品牌,是有别于其他产品的一个标志。就品牌本身来讲大致是这样。比如,一个LV的包包,也许它的生产成本并不高,但是它却可以卖出骇人的高价,这就是品牌产生的附加值。正如范教授所讲的,品牌就是跟消费者建立起的一种关系。我们为什么现在开始就要进行大的投入,就是为了建立这种关系。我们认为这种关系的建立越来越迫切了,而且这种关系的层面也越来越广了。企业做品牌不应是目标,而应是发展中的策略。具有了“品牌”,产品就具备较强的溢价能力,就具备了更多“附加值”,企业的社会影响力也会随之提高。

    碰撞

    提升品牌要敢于承担投资的风险

    吧主: 伴随中国经济的发展,中国企业快速发展壮大,同时有越来越多的中国品牌加快了追赶世界的脚步。中国企业要走出去,可以从跨国公司和世界品牌企业身上学到什么?

    范晓屏:可口可乐进入中国大概是上世纪八十年代,在中国一直赔了十几年,直到九十年才开始赚钱。这里面有一个投资理念,可口可乐前十年的亏本就是投资的一种。许多国外品牌在开始进入中国时,首先做的就是培育市场的工作,他每年都会向市场投入相当的资产,去培育消费市场,培育消费者的观念等。你要去做传播,你要去改变消费者的观念,引导消费者接受这种新的消费观念,这也许是一个很长的过程。这是非常重要的,也是值得我们借鉴和学习的地方。做品牌不能赶风头,这是一个高投入的过程。很多企业若达不到这个能力,还不如放缓做品牌的脚步,先去做产品。

    沈金荣:中国要建立起世界名牌,道路更艰难。原因之一就是中国企业在还没有建立起真正的品牌知名度的时候,中国已经成为了第一大生产国,成了廉价的代名词,而且这种观念现在还没有转变。第二个原因在于:中国企业的整合还没有真正开始,或者说还没有真正完成。对于中国来说,国内的企业整合和国际上的品牌提升应该是同步的,而且品牌提升的过程也有利于国内的企业整合。企业在品牌提升中,其实是一种投资的过程而不是亏损的过程。但是企业也不能长期投入而没有收入,这样会把企业做死掉。所以要根据自己的实际情况,如果你没有能力来创造品牌效益,那就不要做了。

    质疑

    规划品牌没错主体应是企业

    吧主:许多网友对商务部提出的“到2020年时,中国拥有一批跨国公司和世界品牌”表示质疑:依靠规划就能够规划出世界品牌吗?

    沈金荣:规划是没错的,但政府应该真正去做的是创造一个公平的市场竞争环境。现在行业整合为什么做不下去,很多落后产能不让你整合,就是因为他们打擦边球。要打造国际品牌,政府有许多可以作为的地方,比如政府资源的整合、国际组织等相关资源的整合,还是有就是知识产权问题。现在一说到知识产权,国外老是说我们怎么侵犯他们的知识产权,其实中国一些优秀企业在国外已经提出要保护我们自己的知识产权。现在老是讲保护国外的知识产权,而我们的知识产权到了国外就没有了有利地位。政府在保护本国知识产权上的力度应该加大。

    范晓屏:品牌确实是需要规划的,关键在于谁是主体这个问题,政府要创造一个有益的环境来支持品牌的建设。但品牌的规划和建设一定是由企业来做的。首先品牌要从定位开始,然后要做很多的宣传。至于说到哪一年实现这样的规划,这是国家的一个战略远景,一个目标。我们所关注的是国家提出这个目标之后,将采取哪些措施,会出台怎样的支持政策。其实政府还有一个工作可以做,就是如何整合国内企业。一个优秀的品牌,最终不是靠一家企业去做的,其实还有配套的企业之间辅助相关产业的培养。

    探索

    收购国际品牌或是一条出路

    吧主:并购一个世界性的品牌,看看能否借助那个品牌一下子进入世界市场,是不是一条捷径?谈到吉利收购沃尔沃,李书福说,“吉利将维护和加强沃尔沃的世界级品牌的传统地位”。

    范晓屏:收购国际品牌绝对是一条可行的路子。收购好的品牌也是创立好的世界品牌的一条道路。浙江已经有很多企业收购了国外的一些知名品牌。但是收购品牌也会遇到一些问题,包括管理问题、经营模式问题、文化冲突,特别是消费群也肯定不一样。所以企业在收购品牌时就应该先分析:这个品牌对于我这个产品,对我这个企业今后在世界市场的发展有何影响,等等。还有就是收购了这个牌子之后的经营模式等问题。

    沈金荣:收购品牌不仅仅是去买它的牌子,更应该把它的内涵全部买下来,然后再把它发展下去。要取其精华舍弃糟粕。我认为单独购买品牌是不可取的,一定要把使之成功的所有东西都买下来。否则就好像一个小孩买了一件大人的衣服,那肯定是不合身的。买品牌就要吸收她的精华并将其发扬光大。就像李书福说所说的,吉利跟沃尔沃将是两种不同的经营模式,李书福造了两栋房子,吉利和沃尔沃各住一栋。我觉得是可取的,这样能够用沃尔沃的形象来带动吉利的推广。

关键词:品牌
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