最近，杭州某单位的食堂多了一条不成文的规定：“续饭要加钱，一碗0.5元”。据悉，该食堂由杭城某知名餐饮企业承包，食堂的米饭一直都卖0.5元/碗，续饭不用加钱。但从上个月开始，如果要添饭，就得重新买一碗，再也享受不到“5毛管饱”的福利。

    不仅是餐饮业的“米饭”，打着“成本压力”的大旗，明着暗着提价的产品不在少数。如今，该不该提价、怎么提价成了企业关注的命题。产品提价受哪些因素影响？提价和品牌营销有什么关系？究竟应该如何妥当地提价？本期商学院特邀专家一起探讨提价的策略。

    提价的理由

    杨柳勇（浙江大学经济学院金融学系教授）：除了需求因素外，在供给方面，产品生产成本的上升也推动了价格的上涨。成本推动是这轮提价的一个显著特点，这与我国解决转型升级和调整解决结构有关。成本因素包括劳动力成本上升、农矿及能源价格等在内的基础价格的上升、融资成本及人民币升值等。

    郑秀田（杭州师范大学钱江学院经济学教师，浙江工商大学企业管理博士生）：我国原油、铁矿石、钾肥等原材料的对外依存度很高，是全球最大的进口国之一，因此这些大宗商品价格上涨会直接传导到我国，导致国内各类中下游企业生产成本的提高。数据显示，2011年7月，全国工业生产购进价格比去年同月上涨了11.0%。为消化生产成本的上涨，具有定价能力的企业最终会通过提高商品出厂价格，向消费者转嫁成本。2011年7月，全国工业生产出厂价格比去年同月上涨7.5%也反映了这一问题。而不具有定价能力的企业将被淘汰出局，这直接减少了市场上最终商品的供应。因此生产成本的上涨是国内各类商品提价的重要原因。

    马良华（浙江大学经济学院金融学系教授，产业经济研究所副所长）：就当前的国情来看，农副产品价格还会持续增长。因为我国劳动力人口在逐年减少，劳动力市场需求量大，人力资源价格自然上涨。同时，市场上的有机蔬菜等农副产品的成本也在提升，例如国际市场引进的农用化学品、有机化肥等相关物资价格的上涨。其次，进出口产品的价格在很大程度上跟关税有关，加上国际和国内物流成本，国内物流领域和销售渠道等多方因素，价格上涨是在所难免的。

    提价是品牌营销的手段？

    杨柳勇：除了公共产品外，有两类产品的定价主要是取决于生产者和经营者，一类是奢侈品，它们的定价通常是一条永远向上的曲线。价格在每季或每年往上调，与成本基本无关。另一类就是一般的垄断商品，垄断商品具有一定的定价权，所以也可能脱离成本来定价，造成事实上的价格上涨。垄断商品也有不同的情况，一种是自然垄断型的，尽管可以自我定价，但会受到一定的价格管制，在通货膨胀时期也有可能成为政府价格管制的工具，价格受到约束；还有一种是通过竞争取得比较高的市场份额后，获得一定的垄断定价权，如一些名牌产品。

    对于奢侈品来说，提价是一种品牌营销策略，甚至是一种路径依赖，是不得不为之的。奢侈品是少数人的产品，通过提价可以筛选消费者，保留其“排他性”的属性，甚至赋予“投资品”的属性。高价格本身就是奢侈品区别于其他商品的一个特征，既然如此，直接成本不太会影响奢侈品的价格。

    但对于竞争性产品来说，如果把提价作为一种营销策略的话，需要小心为之，否则会影响其竞争地位和市场份额。对于寡头垄断的产品，把提价当作一种策略也是很危险的。如果某些品牌的价格维持在高于同类产品的位置，就需要有额外价值的支持，比如质量或服务，而它们本身是与成本相关的。一旦把提价作为营销手段，如果市场环境转坏，就会使其再次定价处于很被动的局面。一个典型的例子是某些房产的定价，在市场比较有利于房地产商的环境下，采取了高价格入市，并逐期上涨房价的定价策略后，遇到目前的房地产调控政策，其后续价格的确定变得很被动，涨跌两难。

    郑秀田：关于近几年奢侈品等高端消费品的提价，生产成本的上涨肯定是原因之一，然而主要的原因在于对高端消费品的需求上。

    高端消费品的需求者主要是高收入人群。近些年来，在我国房地产市场价格的暴涨造就了大批富有人群的同时，证券市场的IPO(首次公开发行股票）也不断地书写着“造富神话”。当银行存款实际利率为负，当房地产市场遭遇严厉调控，当股票市场不景气的时候，这些迅速掌握巨额财富的人群最大的困惑是如何实现财富的保值、增值。因此，把部分财富从银行存款、房产、证券市场中退出，随后进入奢侈品、古玩字画、贵金属制品、贵州茅台等高端商品市场是个合理的选择，于是这类高端消费品价格也就涨起来了。一些有着卓越品牌的高端消费品，更是抓住一些人“攀比心理”和“最贵的才最好”的心理，通过提价把品牌营销策略发挥得淋漓尽致。

    张旭昆（浙江工商大学经济学院教授，浙商研究院副院长）：对于高档奢侈品的提价，正如最近疯狂的“拉菲现象”，一方面原因是其品牌影响力的提升，使消费者对这一产品具有偏好，产品供不应求导致价格上涨，但也不排除企业自身炒作的嫌疑。而且，作为奢侈品，消费者看重的是其高档的价值，因此价格越高买的人越多。

    如何提价才能恰如其分？

    杨柳勇：在竞争性产品中，各种变相提价方式的理论依据是“愚弄消费者”、把消费者当作傻瓜。显然那是短视的行为。当然，消费者一般会接受由于成本上涨等合理原因带来的调价，如某两个知名品牌曾经对方便面进行了10%的价格调升，面饼的重量则提升5%，这种方式的提价建立在品牌在方便面市场占有较高份额，因而具有一定定价权，以及原料价格上涨的背景上。不过，两个品牌同时一起提价是一种垄断行为，所以这里还涉及价格监管问题。再比如一些洗化产品使用很难换算为单位价格的包装重量，达到事实上的提价；还有一些牛奶生产厂家则通过稀释浓度来保持价格不变；或一些电子产品增加一些不适用的功能后提价……这些都是比较典型的愚弄消费者的做法。

    品牌不是涨出来的，而是做出来的。研发投入和质量保证才是品牌的生命。所以利用提价提升品牌形象，基本上是不可取的，企业利益的获得最有效的手段是效率的提高和成本的下降。只有一些下游产品由于原料提价推动的价格上涨，消费者才是有条件可接受的。

    另一方面，已经获得了一定定价权的企业，通过维持比较高的价格作为提升品牌形象的做法往往是可行的，但是消费者购买这样的产品需要有区别于其他产品的额外价值来支持，也就是利用提价提升品牌形象本身是有成本的。这一点与奢侈品的定价有相似之处。

    张旭昆：企业实施提价前，要进行市场调研，对成本和市场需求进行合算，如果提价后的利润还不及以前，那么提价策略还是不用为妙。其次，在单一产品上，企业可以根据自身产品的优势，结合客户的偏好和需求进行提价，如消费者对耐用品看重的是其质量，对服装类产品更权重其品种、款式和新颖度，而对于生活用品，消费者更关心它的价格。因此，企业要针对不同产品的特点，打不同的牌。

    郑秀田：无论是对奢侈品还是一般普通商品生产者而言，除了直接提高商品的价格，提价常用的形式还有“商品瘦身”，比如市场上的部分饮料、方便面、奶制品、薯片等都进行了“默默无闻”的减量不减价运动。

    此外，一些商品生产者还会通过降低原材料的品质入手，这样的例子在建筑行业不时发生。企业以盈利为目的，获取利润是企业生存和发展的前提，当面临着生产成本上涨，或产品品质提高等原因而有必要提价时，企业需运用好相应的提价策略。毕竟当前“涨”字已经成为我国消费者的“近忧”。一些企业正是因为考虑到消费者对商品的提价比较敏感，因此采取了“商品瘦身”等变相提价的策略，其实这并不可取。因为消费者对于所购商品的满意度主要取决于两个要素：品质和价格，而且希望购买到“货真价实”和“物有所值”的商品，因此消费者不仅对“价格”敏感的，而且对于“品质”也同样敏感。

    当有必要提价时，企业与其默默无闻地“变相提价”，还不如在清晰阐明提价合理事由的情况下“真实提价”，不要再去拨动处于提价敏感下的消费者的另外一根“对诚信敏感的脆弱心弦”，这样无论对企业、对行业、对消费者乃至整个社会都有好处。