如果驰名商标不能再用于广告宣传，你还愿意费那么大心力去申报吗？面对这一问题，去年刚提交了申请资料的一本地企业负责人沉思后回答：“我还会去争取‘驰名商标’，但不能用于广告宣传，总感觉有点‘亏’了。”
　　事实上，多数企业申报驰名商标的初衷，就是用于宣传推广以提升企业知名度。记者近日从温州市工商部门了解到，新《商标法》的影响已经初现，今年温州市“中国驰名商标”的申报量出现明显下降。
　　当被用作宣传的光环褪去，曾经令无数企业梦寐以求的驰名商标似乎诱惑不再。驰名商标难道真的仅仅是宣传上的金字招牌吗？

　　曾经3年新增28枚驰名商标　如今本地企业申报热“降温”

　　走进商超，不难发现，不少商品包装上都印有“驰名商标”的字样；而打开电视，“驰名商标”往往是一些产品广告的关键词。这样的场景将不再长久。今年8月30日，全国人大常委会通过了关于修改《商标法》的决定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
　　“此消息一出，牵动了不少企业的心，最近打电话来咨询还要不要申报的企业主就有不少。”市工商局商标广告处相关负责人告诉记者，截至目前，温州市共有行政部门认定的“中国驰名商标”共48件，而过去3年，温州市驰名商标数量猛增了28枚。“以往，每一年里都会有10余家企业申报，而今年企业的积极性明显下滑了，只有五六家企业递交了申请材料，而能够批下来的数量就更少了。”
　　该负责人分析，这其中自然有着经济大环境的影响，但新《商标法》的规定影响也不容小觑，让企业不愿意再花大力气去申报不能宣传的“驰名商标”。
　　“驰名商标需要一年半载的申报时间不说，还需要较大的人力、精力，在其不能用作宣传后，有不少企业觉得它的意义不大了。”市兴业商标事务所所长余振华表示，今年其事务所几乎没有代理过企业申请驰名商标的业务。

　　驰名商标本质被异化　误解为求“驰名”有机构作假

　　“新《商标法》出台后，企业之所以对驰名商标表现出冷热分明的态度，说明很多企业误将其作为一种荣誉称号。如今，其被禁止拿来宣传，企业的心态自然也发生了变化。”市工商局相关负责人表示，驰名商标的制度初衷是对知名品牌进行保护，是用来打击侵权行为，并不体现商品质量和品牌美誉度。
　　“实事求是地来说，当初企业申请驰名商标，确实很大部分是冲着品牌宣传。这就好比谈业务时如果开的是一辆奔驰，就更容易获得对方在实力上的肯定。同理，如果产品是驰名商标，就更容易获得消费者的认可。”日泰集团董事长金哲新告诉记者。
　　在法无明令禁止之前，驰名商标作为宣传无可厚非，但一些机构和个人却抓住企业看重其宣传价值的心态，进行炒作并弄虚作假。
　　不久前，龙湾工商分局在对驰名商标所在企业走访过程中，查明辖区某鞋业有限公司驰名商标认定文书涉嫌伪造。经调查，该企业委托的中介为牟取暴利，伪造了司法认定驰名商标法律文书进行诈骗，涉案金额达60万元。
　　“申请驰名商标，按道理来讲应该是免费的，但实际上，一些企业通过管理案件途径申请驰名商标的代理费用，动辄三四十万元甚至更高，这其中产生了很多灰色利益链。”一位曾从事商标代理的业内人告诉记者。

　　老称号企业淡定看待变化　新晋企业感叹心理有落差

　　在2010年拿到“AOKANG”“ KANGLONG”两枚中国驰名商标的奥康集团也曾将驰名商标用在了产品包装上，但如今已经渐渐弱化了驰名商标的宣传。“不可否认，这的确对提高品牌的知名度有促进作用。”奥康集团副总裁助理周威告诉记者。
　　“在过去的一个时期，大部分人选择商品喜欢看是不是驰名商标。但如今的消费者已经越来越理性，不会单看你荣誉称号多，就觉得你的产品就一定比别人好。”周威表示。
　　金哲新也认为，现在取消驰名商标的宣传对企业来讲影响很小了，“品牌已经具备一定的知名度，不需要再借这样的称号”。之前，日泰集团在连锁店店招以及大部分产品外包装上就已经拿掉了“中国驰名商标”的宣传字样。
　　不过，对于新拿到驰名商标的企业来说，心里则未必是滋味。温州佩蒂宠物用品有限公司今年刚刚拿到中国驰名商标称号。然而，该称号在产品包装上还没用热，就要面临更换的尴尬。“法律法规肯定是要遵守的，但驰名商标要是不能用于宣传，感觉多少有些和申请的初衷不一样，心理难免也会有落差。”公司副总经理唐照波表示，目前其公司库存的产品包装都将面临更新，而这可能会是一笔不小的开支。

　　政府部门：有保留价值回归维权本质

　　那么，驰名商标是否真的会被企业逐渐“抛弃”呢？在政府部门看来，其依然有着很大的保留价值。
　　“驰名商标最实质的意义就是‘跨界保护’，比如某企业拥有一个鞋类的驰名商标，那么，在其他所有类别中，他人都不能再注册该商标了。这种全方位的商标保护对于企业品牌的做大做强仍然有很大作用。”市工商局相关负责人表示。
　　“除了用于广告宣传外，驰名商标的一些附加价值还体现在其他诸多方面。”一位从事商标代理的业内人表示，实际上，驰名商标在企业招投标、上市、吸引风险投资以及进行并购等商业行为中还会发挥作用。
　　“如今能让企业不得不思考驰名商标的真正含义，如何才能发挥保护品牌的作用，而不是顶着驰名商标光环异化其功能，所以，新商标法的规定对企业而言是有正面意义的。”市兴业商标事务所所长余振华表示。

　　温企奔“驰”路

　　1999年，正泰、德力西、康奈被国家工商局商标局认定为中国驰名商标，揭开了温姓驰名商标的序幕。此后的几年，中国驰名商标屡屡被温州企业收入囊中。到2012年，温州中国驰名商标总量(行政认定)已经达到48枚，数量在省内城市中位列第三。
　　从2010年开始，中国驰名商标在温州迎来快速增长时期，3年间，温企就收获了28枚中国驰名商标。
　　从行业来看，分布相对比较集中，鞋业服装类商标居多，既有早已家喻户晓的奥康、康奈、红蜻蜓、报喜鸟、森马、美特斯邦威等品牌，也有荣光、邦赛、人本等去年刚刚摘得“中国驰名商标”的业界新贵。此外，近几年，包括鲜八里、三杯香、佩蒂等农副产品类中国驰名商标也在温州市开始出现。

　　陶鑫良

　　上海大学知识产权学院院长，大成律师事务所上海分所知识产权部主任，教授、博导、律师、仲裁员、专利代理人，今年9月份成立的温州知识产权学院院长

　　解读
　　驰名商标——被误读的“金字招牌”

　　●驰名商标长期被企业作为一种宣传的“金字招牌”，为何在其评定实施十多年后，在新商标法中规定不得用于商品包装、广告宣传？
　　陶鑫良：无论是国际惯例，还是我国商标法中驰名商标规范的立法本意，所谓“驰名商标认定”，都只是在涉及商标的纠纷解决中的手段或者工具，借以仅仅决定在本案中是否给以涉案商标更大的、跨类的法律保护，并不因此产生荣誉称号。
　　并且，其认定工作应当是“被动认定、纠纷认定、个案认定、需要认定、事实认定、动态认定”，通俗地说，属于“一案一认定，认定本案用，他案可参考，不应做广告”。但十多年来我国的驰名商标认定工作一度进入了误区，被扭曲、异化为荣誉称号和广告资源，违背了国际惯例和立法本意。
　　正因此，我国商标法第三次修改正本清源，明文禁止将其用于商品包装、广告宣传等商业活动。
　　●对于已获得驰名商标的企业而言，不能将其用于宣传是一种损失吗？如今，“驰名商标”还有哪些作用？
　　陶鑫良：驰名商标之认定，只是解决涉及商标之纠纷的手段，并不产生广告资源，所以其禁用于宣传对企业无所谓损失。相反，前一时期一些地方以及企业将认定驰名商标异化成广告资源本身就是扭曲，甚至出现了弄虚作假求认定。现在拨乱反正，还驰名商标认定的本来面目就富有积极意义。
　　此外，根据驰名商标认定的本意，企业请求认定驰名商标，只能是用于更好地解决特定的涉及商标的纠纷个案，别无他意。
　　●除了驰名商标外，其他一些由行政部门主导评定的称号，企业是否也不能将其用于宣传和推广？
　　陶鑫良：最近不断有人咨询我：“驰名商标已禁用，著名商标怎么办？”在我国，除了“驰名商标”外，还存在其他一些由行政部门主导评定的称号，例如省“著名商标”、市“知名商标”等。这些称号与“驰名商标”称号的性质相同或相似。
　　一方面，迄今法律上明文禁止使用并且规定了罚则的还只是“驰名商标”字样，故其他类似称号目前继续用于宣传和推广还不会直接遭受处罚。
　　然而，根据我国《立法法》第六十四条中关于“在国家制定的法律或者行政法规生效后，地方性法规同法律或者行政法规相抵触的规定无效，制定机关应当及时予以修改或者废止”的原则规定，既然“驰名商标”已经禁用于广告宣传与商业活动中，那么，按法按理这些同类型的称号今后也不应该使用于广告宣传与商业活动。建议企业还是及早停止使用这些称号为妥；免得到时措手不及，造成更大的损失。