一问 奢侈品为什么跌得那么惨？

    今年45岁的徐华是品牌代理商，由于经常出国考察、有商务应酬，前几年对着装的支出很大，“西装我一般会买杰尼亚的，衬衫买过登喜路的，总之那时候去百货店买一套衣服花个十来万元很平常。”徐华说。

    然而从去年开始，他突然对奢侈品“失去兴趣了”，“倒不是因为买不起，主要觉得自己观念变了，不是说穿多贵的衣服就能说明什么问题。”他说，现在他一年只有一两次选购奢侈商品，平时甚至都会去优衣库买polo衫和T恤。

    对于这样的客人，奢侈品专柜的Sales深有感受，不少专柜的日销售额已经从原先10万元甚至更多，下滑到只有四五万元，这样逐渐下滑的业绩，甚至让她们的薪酬少了一半。而对于高端腕表品牌而言，几乎所有品牌都出现了同比三成至五成的业绩下滑，百货店在售的瑞士手表客单价降至3万元，一家S打头的国际水晶品牌的客单价则从2000多元降到1000多元。

    分析：

    像徐华这样的群体其实不在少数。“销售下滑主要体现在奢侈品、珠宝首饰、腕表这类上，其他比如服饰、超市等等情况还是不错的。”杭州大厦有限公司董事长童民强说。

    去年以来，是奢侈品在华度过的“寒冬”，同比业绩增长从两位数增长直落为2%的微增长，杭州几大百货店同样感受到这阵寒意。“LV、Gucci等品牌业绩下滑的比例都在30%以上，高档腕表也在以这样的速度下滑。”奢侈品圈内人士透露。

    此外，对于走相对平民路线的百货店来说，业绩下滑几乎覆盖了全品牌类。“我们调整了品牌之后，优衣库实现了增长，但整体的业绩还是不太乐观。”杭州一家百货店的相关负责人说。

    二问 为什么杭州是少数下滑的城市之一？

    案例：“土豪们都不来了”

    去年年底，银泰百货杭州的一家门店在统计VIP数量，2013下半年的业绩并不如预期，圣诞节该爆发的业绩也是清汤寡水，他们想借着这次统计，看看问题到底出在哪里。

    “结果，我们发现VIP客人的数量反而比去年要多。”商场负责人说：“很明显，减少消费的人群，并不在VIP客人中，这些人绝大部分就是我们口头上常说的土豪，大多是民营企业主，除了杭州地区，也有来自温州、绍兴、湖州等地的客人，他们在消费的时候并不在意有没有VIP卡。”

    分析：

    浙江省聚集了众多的民营企业，这个全国仅有的特色，也让“浙江老板们”形成了几乎接近一线城市的强劲购买力，而杭州就是这股购买力集中体现的地方。

    在前几年，杭州大厦、武林银泰等百货店在举行店庆活动时，需要特意租下大巴，去接送嘉兴、湖州、绍兴的客人到杭州来消费。一到国庆、春节黄金周，杭州百货店的停车场里，来自浙D、浙C的外地车，几乎要占到三成以上。

    而在这两年，这群“浙江老板”的购买频次明显降低了，“大经济环境不好，民间的高息借贷让不少浙江的小企业主感到处境不易，这批原先可以一来就花掉几万块的客人就没有了。”零售业内人士分析。

    三问 为什么延安路沿线的百货店都跌了？

    案例：“年轻人把家搬得越来越远”

    周颖去年把家搬到了城西的万家花城，一方面想离自己的工作单位近一些，免去来回路上的麻烦，另一个原因是看中了新家门口的银泰城。

    “原先我常去逛的百货店是西湖银泰，现在周末我都会去银泰城逛一逛，几乎不会去逛其他百货店了，银泰城的餐饮、影院我去得最多。”周颖说。

    近年来，杭州除了主城区以外，多个商业综合体的面世也让副城区子级商圈迅速崛起，他们在瓜分着主城区商业份额的同时，也在吸引着更多人搬离主城区。有数据显示，杭州城市化率目前已达到73.9%，城市化已经接近尾声，而紧接着出现的就是“逆城市化”。

    分析：

    在杭州，市中心的房价始终居高不下，年轻人买不起，有越来越多的人选择把家安置在城郊，原先住在主城区老房子里的家庭，第二套房也会选在离市中心远一些的地方，对他们而言，城西有银泰城，城北有西田城，城南则是钱江新城的万象城，这些商业综合体，能满足他们基本的购物需求。

    “主城区的居民往城郊迁移，这是逆城市化的表现，杭州已经越来越明显了，所以主城区的百货店销售业绩会那么突出地下滑，蛋糕被更多的二级商圈瓜分了。”百货业内人士分析。

    这一现象，在商业数据上体现得也很充分。在2013年，杭州副级商圈的百货店显现出超越主城区百货店的增长势头。从银泰百货公布的数据看，去年上半年截至6月30日的六个月营运统计数字，杭州武林店同比增长3.2%、杭州富阳店销售同比增长38.7%，杭州临平店销售增长26.4%。

    过去一年，杭州的百货零售业仍在寒冬中前行，起码从数据上，我们仍未能找到一丝春天的痕迹。

    这一个黄金周过去，这个问题终于可以被抛出：杭州的百货店发生了什么？为什么全国少数的负增长出现在杭州？

    四问 下滑一定是坏事吗？

    案例：“贪腐消费已然难觅”

    “当我刚到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店，后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人。”兰达·扎德哈是亚洲的奢侈品牌专家，以上是他在中国遇到的真实故事。

    他所描述的，正是中国送礼经济时代的经典场景，然而现在，这样的场景再难看到。

    对于Z字开头的一家奢侈品品牌来说，过去一年几乎能感受到三公消费被限制后，对销售业绩产生的“急刹车式”影响。“以往很多客人来专柜下单，都是送礼的，这个牌子比较受欢迎，而现在来的客人不像以往那么多了，我们的销售也自然下滑了。”与该品牌关系密切的业内人士说。

    分析：

    在许多零售圈大佬心里，今年开年的业绩下滑之中，还有些说不清道不明的原因，他们感觉杭州的整个消费风气都在改变。

    “这种社会风气的转变，包括了消费者生活方式、观念上的改变，比如网络消费的影响、旅游消费的兴起等等，当然，杭州对反腐的强有力打击也让购物卡、奢侈礼品的购买风潮明显压了下去。”业内人士分析。

    国家统计局、商务部对2011年礼品行业进行了个体与团体分类统计测算，得出的数据是，个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在2629亿元。如今国家正在加大反腐力度，这块巨大的市场正在不断地蒸发。

    五问 奥莱，下一个兵家必争之地？

    案例：“潮人爱去郊区淘便宜货”

    在体育场路上上班的王超平时是个潮男，有自己的私家车，收入也一直稳定，今年过年他特地跑了一趟奥特莱斯，给妻子买了一个Coach的包包，给自己买了一副大牌的平光眼镜，一共花了不到两千块，“商场的东西越来越贵了，就去郊区淘淘便宜货。”他说。

    分析：

    奥特莱斯，这个一般开在城市郊区的工厂店，卖过季打折奢侈品的地方，已经逐渐开始受到年轻人的关注。

    与其他城市对比，杭州地区奥特莱斯的市场还没有完全被打开。那么，奥特莱斯会成为百货业下一个兵家必争之地吗？

    在杭州，答案是肯定的。据悉，目前杭州主城区内已有两家百货公司正在着手拓展奥特莱斯业务，一家正在进行选址的最终确定，而另一家打算把奥特莱斯搬进商场。“奥特莱斯的确会是下一个被关注的目标，不少奢侈品在杭州销售平平，年底的特卖会上却异常火爆，还有许多年轻人会在网上代购国外奥莱店的奢侈品，这些都在显示一部分客群对过季奢侈品的购买需求。”业内人士分析。

    未来，是继续下滑还是理性回归？

    大佬们：形势很严峻，不算太糟糕

    从2.6%的下滑幅度扩大到25.1%，这在各个百货大佬心中，并不算“痛到骨子里”，采访中，有多位人士表达“这对杭州百货圈来说是一种理性回归”的意思，他们真正担心的，是这样的业绩下滑再持续下去。

    “杭州百货业绩冲到全国前列，甚至与北上广这些城市齐名，本来就不正常，杭州百货业崛起得快，一旦受到冲击后，回落也快，所以从这个角度看，形势依然严峻，但不能算是糟糕。”零售业内人士分析。

    怎样让业绩缺口不再扩大，是不少老总们着手在做的事。去年年底，一直以奢侈品作为强项的杭州大厦，把C座一楼原先的家电品牌全部调整成了轻奢侈品牌，加入了MICHAELKORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌，这些品牌拥有奢侈品的身份，价格却要低于动辄上万的一线奢侈品，调整后的效果很显著，“新的C座一层每天的销售占到整座楼的20%，原先做家电时这个占比只有5%。”童民强说。

    此外，银泰百货、解百也开始大玩体验经济，把都市农庄、大型蓝精灵童话庄园引入商场，让节假日的商场聚集起不少人气，而品牌商们也在挖空心思地留住客人，宝姿、古名等品牌都在改造店铺，开辟出VIP服务区，这样的举动都带动了销售增长。