两公司发布虚假网络广告被处罚

    随着电脑的普及，网络作为新兴媒体，日渐得到各方的关注。对企业来说，发布网络广告，也成为企业提高产品知名度，进行市场推广的重要途径之一。然而，与此同时，违法网络广告的数量也逐渐增多。最近，市工商局就连续查处了多起企业发布虚假网络广告的案子。

    在网络广告中，像“……以最新的技术，最新的产品来满足市场的需求……年营业额：人民币1000万元/年-2000万元/年……管理体系认证：ISO9001 ISO9002；……年出口额：人民币700万元-1000万元……”这样内容的广告并不少见，但其中的内容又有多少真实性呢？

    在市工商局查处的其中一起案例中，发布该广告内容的浙江某机械有限公司，在阿里巴巴诚信通网站上开设的网页内容中，不仅使用“以最新的技术，最新的产品来满足市场的需求”等绝对化用语，而且夸大了企业经营业绩，实际并无出口却宣称年出口额为人民币700万元—1000万元，没有通过ISO9001 ISO9002管理体系认证却宣称已通过认证，在年出口额、年营业额、管理体系认证等方面存在夸大宣传及虚假宣传的内容，违反了《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定。

    紧接着查获的另一家珠宝公司，从它在阿里巴巴诚信通网站上的网页内容看，也是极具诱惑力，“该珠宝有限责任公司位于西施故里“中国珍珠之乡”—浙江省诸暨市山下湖镇工业园区……公司始创于1995年，经过两年艰苦卓绝的创业……现公司是珍珠业内最具实力，最具活力，最具发展潜力的龙头企业之一，……年营业额：人民币1000万元/年—2000万元/年；管理体系认证：ISO9000……；年进口额：人民币200万元—300万元……”殊不知，该企业同样夸大了经营业绩，冒用管理体系认证标志，实际上并无进口，也没有通过ISO9000管理体系认证。不仅违反了《中华人民共和国广告法》第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”同时，“现公司是珍珠业内最具实力，最具活力，最具发展潜力的龙头企业之一”这样的说法，也违反了《中华人民共和国广告法》第七条“……广告不得有下列情形：……（三）使用国家级、最高级、最佳等用语……”的规定。

    工商人员表示，根据《中华人民共和国广告法》第三十七条的规定：“违反本法规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布……并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款……”将对当事人予以处罚。预计每家企业处罚1—3万元。

    企业违法网络广告存在五大特征

    2007年6月初至7月底，工商部门专门开展了企业发布网络广告的专项执法整治，仅山下湖工商所就检查了发布网络广告的企业45家，查处发布违法网络广告案件7起。目前这批案件正在进一步调查处理之中。

    通过这次专项执法整治，执法人员发现当前企业发布的违法网络广告，主要存在以下五大特征：

    一是发布网络广告的网站较为集中。检查中发现，由于阿里巴巴网络科技有限公司的“诚信通”网站影响力较大，网页维护及服务周到，且每年只需支付2300—2800元的技术服务费，因此一般企业都乐于将网络广告设置在该网站上。但由于缺乏相应的监管，使得在该网站上发布的企业广告存在较多的虚假宣传内容。

    二是对企业规模的夸大宣传。一些企业实际是个体企业，对外宣传中却为有限公司。实际上只有十几名员工、几名工程师或技术人员，宣传中却变成有上百名员工、几十名工程师或技术人员。实际上只有几百平方米经营场所、几百万资产，宣传中却拥有几千平方米经营场所、几千万甚至上亿资产。实际生产能力只有几十吨，宣传中夸大为几百甚至几千吨的生产能力等。

    三是对企业及产品作绝对化宣传。一些企业在对企业的宣传中存在使用“最具实力”、“最具活力”、“最具发展潜力”等绝对化用语。在对产品的宣传中使用“最新的技术”、“最新的产品”等绝对化用语等现象。

    四是对企业经营业绩的吹嘘夸大。一些企业在对经营业绩的宣传中，存在将实际上只有几百万的营业额，十几万的税收，宣传为有近亿元的营业额，近千万的利税；实际上只有几十万的出口额甚至没有出口额，宣传为有几百万甚至几千万的出口额等现象。

    五是冒用各种认证标志及使用乱评比称号。一些企业实际上没有通过任何管理体系认证，但在网络广告中却宣称已通过ISO9001、ISO9002、ISO9003质量管理体系认证或ISO14000环境管理体系认证；实际上并没有通过正当程序申报著名商标或其他荣誉称号，而是花几千元钱从一些社会团体中买来诸如“中国市场著名品牌”、“中国消费者放心品牌”等牌匾，在企业网页上予以宣传。

    工商部门表示，为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，他们将在加强日常巡查，实时掌握企业广告动态信息的同时，对重点、热点行业实施重点监测，并引导广告企业加强诚信自律，争取从源头上规范网络广告。

    网络广告亟待规范

    作为一种受众广泛、费用低廉的媒介，网络广告已越来越受到人们的重视。但笔者看来，在其繁荣背后，我们看到的挑战应远远多于欣喜。

    最严重的是，部分网络广告内容的不规范，破坏了市场交易中的诚信原则。在当前的网络广告中，虚假宣传已成为广告发布者常用的手段。网上充斥着大量各种各样的不实广告，已成为困扰网民的“网络牛皮癣”。

    网络广告的不规范，一定程度上扭曲了市场竞争中的规则性。由于相关法律法规严重滞后于网络广告业的快速发展，使得对网络广告的监管几乎处于法律真空之中。而且，由于技术层面上的原因，执法部门对于网络广告的监控无法像对待传统媒体那样方便自如。在这种情况下，一些广告主为了谋取不正当利益，必然会选择有利于自身获利的竞争手段，随心所欲地发布一些虚假广告，从而造成各种问题不断出现，破坏了市场的正常秩序。

    其实，作为一种全新的广告形式，网络广告具有直接互动的人际传播优势。当务之急是规范网络广告。除了建立、健全网络广告管理的法律规范体系，加强对网络广告的监管外，网站本身也须在日常工作中使网络广告的管理规范化和完善化，强调政府管理和行业自律相结合。惟此，才能培养网民对网络广告的忠诚度，才能切实维护网络广告的长期效益。