广告的真相(6)
- 杭州写字楼网
- 2006/10/11 8:53:11
还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐,既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的,也不认为把鸡蛋放在N个篮子里的对的,他们只有一个理论,只能有一只鸡蛋放在一个篮子里。
其实,这是一个宏观经济领域的问题,远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题。中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢“全面”发展?
第一,中国和东方的经济不发达,多数处于大破大立重建游戏规则的时期,各行各业没有规范和步入正轨,所以竞争相对容易。
第二,许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验,所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识。
第三,在中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代,企业在市场上未真正定位和划分完势力范围。所以有些企业改行还是有获得成功的较高机率存在。
第四,生意做大之后,必然会涉及到两大领域:一是房地产业,二是金融证券业;生意做大之后必然要发生经营方式的转变:即从单一的产品经营、产业经营,向资产经营、资本运作和品牌经营过渡。
进入到金融和资本运作的领域,就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业,这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次,不相关多元化成为主流。
第五,资本的天性是追逐利润,当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时,它必然要寻找新的投资空间来实现增值。资本这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因,也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎。这是一股决定社会发展的核心能量,岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的!
所以,我想提醒一些很有优越感的广告人,千万不要一叶障目,需知广告策略上面还有企业或产品战略,战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。
也许你会认为广告人做好自己的事就够了,不要管那么多。但别忘了一点,广告是商业服务业的一种,不懂商业怎么做得好服务?弄懂商业,策划才有施展的空间和手段,广告才能有的放矢。
广告是一张瞄准方向拉满了的弓,策划则负责在弓上放上箭,这支箭是铁的还是钢的,是一支还是几支,杀伤力大不同!这取决于在商业上锻造的火候。
商业就是运作资源,策划就是整合资源,广告则是包装资源,只有商业、策划与广告两者结合起来,才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。未来广告必然向策划型广告发展,向黑市拳赛发展。这是一个不可逆转的趋势!
我在省广时,就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面,为客户的观点辩护。那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动,项目组的成员说起客户的市场总监来,气不打一出来,为什么?因为,那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍:
红日初升,一只大鹏飞过黄河,飞过泰山……,最后在飞过长城时,长城的砖变成了一块一块的瓷砖。
大家一听,哄堂大笑:这是什么创意,俗到家了!
我却告诉大家,我认为这个广告有他的思想在里面,什么思想呢?
第一,他让东鹏的形象标志--大鹏出现了。
第二,他的创意确实大气。
第三,他的产品出现了,并且是大量出现。
我说:“你们认为不好,是因为觉得不够美。但是,你们想过没有:消费者相信美的企业,还是大气的企业。如果从大气这个角度来想创意,你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗?”我说完,看了大家两分钟,没有人回答。
这也是人性,有的东西,别人做出来,我们觉得很简单,但是叫你来做,未必真做得比别人好!广告就是人性,除此之外,别无诀窍!
·三人成虎
脑白金只不过掌握了两条最基本的中国人的人性就成功了。
一是“三人成虎”,一个人说老虎来了没人相信,两个人说老虎来了也没人相信,三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点:不管是婴儿版、卡通版还是真人版,都会出现大量的人群。大家齐声喊好,齐声喊“有效”。加上用新闻的口气来喊。所以,没办法,全国人都信了。
二是“来而不往非礼也”。中国是一个礼仪之邦,自古崇尚“来而不往非礼也”,脑白金的电视广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位,随着消费水平和物质生活的提高,人们追求一个健康的身体胜过一切,送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。
这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气。加上高频度的提示率,使得消费者想到礼品,就想到脑白金,脑白金成为礼品中的第一选择!
这两个人性说白了就是“从众”和“面子”,这不正是中国人最核心的两大人性特点吗?OK!这个广告的目标消费群是13亿人!
史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌,开创了我国保健品营销的先河!同时独创新闻广告,将中国人两大人性玩弄于股掌之中。堪称人性大师!
一个搞电脑的人把产品卖得那么空前绝后,我猜想史玉柱本人可能连一本广告书或策划书也没有看完整过,但有什么关系?
功夫在诗外,高手在民间。
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