国内广告杂志近几年的竞争不亚于财经杂志的竞争，可以用你争我夺来形容。由于这种竞争，使得市场的区隔也渐渐出现，等级高下也很分明。其中《国际广告》杂志，是行内公认的第一。

第一的概念有很多，《国际广告》的第一不仅仅是发行量的第一，这一点很多人会很不服气，也容易引起争议。我这里主要说它在内容与经营上的第一。有人说，这本杂志办的时间长，所以好。其实，办刊时间长，还真不是一个因素，主要在它的内容与价值取向。《国际广告》在内容上，多年来一直成为业内的领头雁，广告收入也名列前茅。这是一本在杂志圈又叫好又叫座的成功杂志。这里，主要讨论内容上与经营上的成功。

　　内容的成功

　　曾经有好多人问过我有关《国际广告》到底好在哪里？我随口而出，“认真”。但这太没有意义了，谁不认真呢？杂志的硬性指标每一家都是一样的；印刷、纸张、开本。不一样的地方就在于内容与版式。可能有人更强调内容的重要性，但要我讲，版式与内容的互动性更重要。《国际广告》的这种优点是明显的，至少是在中国的广告杂志里面有它独特的一面。版式与内容有极强的互动性。

虽然，今天一本商业杂志的内容并不一定是最重要的，杂志在形式上的要求越来越多。但对于一个以阅读为主的商品，它的内容是非常关键的基础。《国际广告》的内容是基础，形式上也有功劳。让我们看看它的内容是如何打造的。杂志的内容好，一定要有好的编辑记者，没有内容“工人”，主编再有本事也是白搭。我曾经说过，主编是一个撑勺的，编辑们是配菜的，记者们就是出去买菜的。也就是说主编有好的想法，没人去生产，也就形成不了产品。一般认为，《国际广告》的内容好，是因为它有强大的记者编辑队伍。实际上，《国际广告》的记者队伍并不强大，它好在有一个强大的编辑队伍。

《国际广告》是以编辑为中心的杂志社，其编辑水准在广告杂志里是一流的。它的记者队伍与稿源与其它杂志差不了多少，胜在它的编辑。如果说，一本杂志的水准仅看内容的话，内容的来源很多，很乱，但炒菜的师傅就不好找了，最后出来的东西好坏，全看编辑这一关。《国际广告》的编辑优势明显。而其它广告杂志，这种力量看不清楚或者说看不见。让我们从几个方面看看《国际广告》的内容组成。

　　稿源

　　《国际广告》的内容丰富，关键是它的稿源广阔。从杂志上看，它的内容主要有三大块：美国《广告时代》杂志的版权交换内容、台湾的专供稿件、国际优秀广告作品介绍、还有一个部分与其它杂志基本上是一样的内容；国内的重要广告个案选登。这一部分与其它广告杂志是站在同一起跑线的，并没有特别突出的优势。关键是前三个部分，是其它杂志没有的资源。版权交换，已被许多成功杂志运用。由于版权内容，使《国际广告》与别人建立了区隔，使它的国际化色彩较浓。况且这些国际化的作品，对广告人的吸引是最大的。广告杂志的读者需要在创意上的启发，这些国际最新的创意作品，能给大部分广告人以重大启示，成为读者最为看重的内容。台湾的交换稿件也是《国际广告》公关与品牌的影响力造成的。虽然，这部分来稿，并非原创，但也是很有吸引力的一部分。内地读者的稿件，全部以约稿为主，以老师、公司策划、创意与学生为主，就是约稿也不一定发，主要看质量。自由来稿量并不大，可选择性更小。所以，从稿源上来说，《国际广告》并不占优势。《国际广告》的稿件来源主要在于约稿与编稿。

　　编稿

　　《国际广告》选稿很严。无论什么人的来稿，甚至是编委的稿子，都要经过编辑的深加工。他们要把约来的稿改成符合它们趣味的稿件。同时，也为适应杂志的版面要求。对于稿件，《国际广告》的编辑一般都从观点到趣味进行认真的删改，以保证《国际广告》的风格。从编稿的情况看，《国际广告》看重广告公司的实际操案过程分析，广告公司的重案，创意分析，品牌分析与批评。行文要求，简洁明了。注重策略的描述，而不太喜欢过多的对过程的介绍。一些对个人描述过重稿件，会毫不留情删去。他们看重思想与方法，绝对反对有任何广告色彩的文字。