栏目

　　《国际广告》的栏目是随时变化的。只有主要几大版块是固定的。如专题、品牌、营销、创意、作品、媒体、批评、沟通、人物、资讯等。在这些大版块下，具体的小栏目变化非常多，随机性很大。如专题；完全不固定，也看不到事先策划的影子。但可以看出准备了很长时间，对资料的占有率很高。其专题不一定有多大的份量，但有一定的深度。无论是在文字组织，行文观点，理论思想上都能站得住脚，成一家之言。其专题的角度也许就一种，没有多少层次，一篇文章也算专题。从这些年的情况看，《国际广告》在专题上，不是长处。

　　在常规类稿件上，《国际广告》以发重案、个案为主，这些个案以实用性与方法性兼顾。在品牌方面，稿件时断时续，讨论的观点并没有时间承接，往往是突然一个主题，关注到哪里就讨论到哪里，有很多的不确定性。例如：曾经讨论过品牌短命的话题，虽然这个话题并不新鲜，发的文章也并不深刻，但每一篇文章都是可以立住脚的，只是深度上缺乏一些。

　　在营销方面：国际广告发的文章也有不少，但这方面也不是他们的强项，就是营销案例也是从广告角度出发，只能反应营销的一个侧面，这一面的特色不明显。在创意方面，这是他们的强项。《国际广告》这些年，发表了不少有关创意方面的文章，很多文章都成为这个行业的重要指南。媒体方面：国际广告是近一年才开设的栏目，有一定的实效性，主要偏向于资讯类，动态类的整合，还没有形成一种导向作用。批评是《国际广告》的特色栏目之一。在中国的广告杂志里面，最敢直面批评的就是《国际广告》。他们从不看任何人的脸色，也不唯任何人的意志为转移，非常坦承的表达自己的观点。《国际广告》有真正的批评。当然，他们也只是敢批评而已，有些也流于表面。

　　人物是《国际广告》的弱项。他们从不轻易发表人物报道，对人物的选择很谨慎，很少有什么倾向性。因为，他们认为一个人物的重要性，代表着行业的高度，一定要严格精选。这使得他们的人物报道极少，又因为中国的广告人物还真的不成气候，能郑重其事报道的人不多。所以，宁缺毋烂，人物报道基本处于可有可无的状态。以前，有一个“广告人漫画”栏目，终因调侃来调侃去，意思不大而被删去。

　　资讯在《国际广告》的栏目中，只起一个记录的作用，没有实效性，同时此栏目也不全面，缺乏资讯的鲜活性。这是《国际广告》内容上总的情况。实际上，它胜人之处，可以具体到以下几点：

　　创意作品的介绍。广告公司是最关心创意的，《国际广告》介绍的国际最新优秀创意作品，是其最大的卖点之一。每年的国际广告大奖与大赛，《国际广告》都有最新与最全的报道，这些信息的呈现，使它成为广告人选择广告杂志的首选。它的金牌栏目，“大奖论坛”主推国际顶级广告节的报道与创作人员的思想阐述。“大奖选介”更是把当期的国际著名广告公司最新作品介绍出来。比如：每年全世界著名广告公司的排名与收入报告。配合专题的专项文章。如：美国医药营销纵览。还有如：“环球新作“佳作欣赏，”这样的作品栏目也是其最大卖点之一。

　　其二，美国时代广告的版权作品，是《国际广告》之所以为《国际广告》的重要组成部分。过去，它每期国外部分的内容有近一半以上，而现在有所下降，加强了国内内容的编辑。不管怎样，无论它国际内容部分如何不互动，这部分是国内读者最欣赏的。现在国际方面内容虽有所减少，但依然是他们的主要特色。在版权作品中，欧美的较多，亚洲国家的较少或几乎没有，是其缺陷。

　　其三，台湾的交流作品与文章资讯；台湾作品与内地有一定的传承，启发性不亚于国际方面的。他们的作品与广告操作思想很多对大陆的广告界有冲击力。再加上近年来台湾各界人士纷至沓来，使内地对台湾广告的认识越来越多，而一些台湾广告人的创意思想确实吸引了不少大陆同仁的目光。《国际广告》近年来，在推荐台湾广告方面做了大量的工作，同时，也吸引了一大批的读者。这部分资源，虽然其它杂志也有一定的涉及，但都没有《国际广告》的整体优势强。

　　其四，国内的专家作者群。《国际广告》在稿件方面与北京广播学院合作，常年给他们下任务，做一些大的选题，以充实杂志的内容。如：他们与广播学院合作的“中国广告20年猛进史”，就是这样的重要稿件。同时，广播学院的稿件也保证了杂志国内部分的专业水准。国外版权把握外稿的来源与水准，广院的稿件把握国内稿的来源与水准，这使《国际广告》在内容上，水准平稳。同时，《国际广告》这些作者也并非只是大学老师，学生占一大部分，公司的一些策略人员也有一部分。大部分好稿子都是由编辑们对那些有一定想法的广告公司老总的约稿，从而保证了文章的质量。

　　其五，严谨的编辑作风。一本杂志的编辑态度很重要，有好的专业水准没有好的态度，这本杂志的专业水准一样上不去。《国际广告》编辑人员的专业素质并不见得有多高，水平参差不齐，高的很高，低的又很低。但他们的编辑态度与认真精神是其它杂志没法比的。曾经有人问过总编刘立宾先生，“《国际广告》的成功之处在哪儿？”他随口而出，“我们其实也没有什么，只是比别人认真罢了”。就一个“认真”，却在《国际广告》这里成了一种明显的特征。或许在其它杂志哪里真不算什么，因为，这是最基本的条件。他们珍惜每一块版面，绝不乱发一篇文章。那怕就是一条小资讯。这样说，可能并没有夸张。作为杂志的总编，刘立宾几乎每一篇文章都认真过目，连标点符号都一一纠正，更不用说文章的重要观点了。如果问，在广告杂志圈谁编杂志较真，那只有刘立宾了。他见谁都问，“有好稿子吗？”有一篇好稿子比什么都高兴，这是一个职业编辑的真实心态与敬业精神。

　　选稿的标准

　　《国际广告》的选稿，喜欢有一定历史厚度的稿子，有时效性的当然也喜欢，但没法与报纸比，只以专业深度为标准。创意是《国际广告》的第一关注点。近年关注实操性，他们需要干净，不要一点费话，没有文艺腔的稿子；以一种专业的文风，注重把一件事情说清楚。无论是谈策略还是谈创意，注重创意的策略产生原因。过多的背景叙述，一律删去。什么是好的创意？什么是好的策略？什么是好的表现？他执守于广告这个专业里，绝不说外行话。由于他们不唯上不唯人，发的稿子较为公平，赢得了大部分读者的喜爱。