CS战略与房地产营销
- 杭州写字楼网
- 2005/7/29 16:29:21
一、CS战略与营销学
CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。
CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念,此后传人美国,发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准,发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜,对全美企业界震动很大,自此,CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS,将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等,向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施,成为CS战略。
回顾营销学的发展史,营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的,其中值得关注的是从4P到4C,从CI到CS的演变。
1960年,美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合,即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion),在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert.F.Lauterbon发表《4P退休,4C登场》专文,引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。
4C营销观念认为:
(一)把产品先搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs),不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;
(二)暂时忘掉定价策略,先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost);
(三)忘掉渠道策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience),以购得商品;
(四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。
当然,4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略,但它在很大程度上还是以生产观念为基础,以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念,实现了营销重心的转移,即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来,把以企业为中心转移到以消费者为中心。
20世纪80年代中期,当CI(Corporate identity企业识别)流行世界30年以后,一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国,并在世界发达国家迅速蔓延开来。从CI到CS的变化要点主要在于,CI是从企业出发,通过塑造良好的企业形象来吸引客户,这是一种由内向外的思维方式;而CS则是直接从顾客的需求出发,以提高顾客满意度为目的,形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一,CI的企业自言自语的弱点,通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS,对基于企业视角的CI是一种超越。
让顾客满意的重要性是显而易见的,企业的产品要得到市场的认可和接受,必须让顾客对企业的产品满意,企业必须通过让顾客满意,才能赢得市场,获得利润。因此,CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻,这条营销理念也适用于房地产营销。
二、CS战略在房地产营销中的引入
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