2009年广告支出继续急速下滑，下滑速度到年底将有所减缓，2010 年将会略微反弹

　　由于空前严峻的经济问题，预计 2009 年全球广告支出将会下降 6.9%

　　由于缺少4年一度的重大事件（奥运会、美国总统大选），美国等市场的年度同比数字不容乐观

　　企业缺乏信心意味着市场前景仍然不明朗

　　消费者纷纷推迟购买大宗商品，消费习惯从大手大脚变成斤斤计较，这为提供中低档商品的广告主带来了机遇

　　消费者在家里度过的时间更长，接触的媒体也更多，尤其是电视和互联网

　　消费者更多地使用搜索引擎来寻找特价产品，从而推动互联网的发展

　　亚太区保持增长 增速降低

　　自2008年12 月份发布上次预测以来，全球广告市场的形势愈加恶化。全球贸易量急剧下跌，将很多发展中市场也拖入衰退的泥潭。原来预测北美和西欧的广告支出将在 2009 年出现下滑，但现在看来这两个地区的下滑情况会比原来料想的更严重，而且其他地区也都无法幸免。预计 2009 年的全球广告支出将会下降 6.9%。

　　现在正处于广告支出急剧下跌的中期。经济衰退从 2008 年第三季度开始爆发，第四季度进一步加剧，2009 年第一季度没有丝毫好转迹象。进入第二季度，由于大多数广告主仍在继续观望，直到最后一刻才会确定其广告支出，所以市场的远景仍然不甚明朗。很多广告主都将广告看成是一项可有可无、可以随意削减的支出。广告支出与公司利润密切相关，在利润开始恢复之前，广告市场不可能恢复。

　　现在，影响经济复苏的障碍包括信贷市场中缺乏信任，人们对经济能够在短期内实现增长的信心不足。如果政府能够设法剥离危害信贷市场的不良债务，刺激经济的计划能够拉动经济增长，那么广告主应该可以重拾信心。但这需要时间，不同的市场，复苏的速度也不同。基于这一点全球广告支出预计将在 2010 年增长 1.5%，2011 年增长 4.5%，但这些预测会根据最新信息进行调整。

　　像往常的经济衰退中一样，消费者已经开始捂紧钱包，增加储蓄，更多地呆在家中。同时，他们还纷纷推迟购买高价商品，改变消费习惯，从大手大脚地花钱变成根据预算挑选品牌。

对零售商来说，上述变化意味着如果他们能够借助广告向客户传达他们所能提供的价值，那么就能吸引到新客户。因此，经营高档产品的商店正在大打价值牌，并通过广告进行宣传。零售行业也得以保持强劲的增长势头。

　　在金融行业，公司广告已经大幅减少，但消费者对于储蓄和规避风险的渴望意味着储蓄账户和某些类型的保险仍在继续增长。很多保险广告都采用直复营销方式，如果保险公司此时削减在这方面的投入，则必然造成业务流失。

　　FMCG（包装商品）广告主一般也都维持了广告支出；这些广告主起码有几百条甚至上千条的产品线，他们知道需要借助广告来销售这些产品。很多广告主都维持了广告预算，并与媒体业主敲定了一些非常有利的交易。随着 FMCG 公司针对消费者的需求做出响应，其业务重点已经从高档商品转变成中低档商品。

　　美国汽车产业正陷入长期困境，经济危机虽然不是导致这种情况的原凶，但却使问题暴露无遗并雪上加霜。诸如尾气排放和服务等法规、高昂的劳动力成本和其他结构问题使得汽车制造商的利润非常微薄，即使在好的年景也是如此。制造商已经大幅降低产量，目前的产量可能与需求大体持平，但他们还有大量的库存需要销售。然而其他地区的情况却并非如此糟糕：例如在法国和德国，政府的刺激方案在很短的时间内就带动了汽车销量的提升，汽车广告也在增长。在很多市场中，较小的——通常是国外的——品牌正通过宣传其物超所值的形象来扩大其市场份额。

　　公司还纷纷大幅削减差旅费，此举使航空客流量急剧下降。但是休闲旅游依然火爆，尤其是那些货币对欧元、美元升值的国家。在汇率强势的市场中，针对消费者的航空广告仍然非常活跃。

　　2009年北美地区的广告支出预计将会降低8.3%，其中美国的数据显然占据主导地位。2009 年，美国不会遇到4年一度的重大事件（奥运会、总统大选）。这些重大事件为2008年的广告市场带来了额外的资金。2009年美国的广告支出预计将会降低8.7%，而加拿大的广告支出会稳中略升，增长0.2%。

　　西欧的所有主要市场在广告支出方面都出现大幅下滑：2009年法国预计将会下降7.3%，德国下降5.5%，意大利下降 5.0%，西班牙下降10.1%，英国下降8.7%。整个西欧的广告支出将会降低6.7%。但是，我们预计除意大利在2010年仍会再下降 0.8%外，其他主要市场将会在2010年恢复增长。

　　预计2009年亚太地区的广告支出将会下降3.4%。亚太地区仍有几大市场会继续保持增长，但其增长速度比前几年明显降低。预计中国内地的广告支出将会增长5.4%（低于去年的18.8%），印度将会增长6.4%（低于去年的18.9%），印度尼西亚将会增长7.9%（低于去年的18.9%）。有些较小的市场也会继续保持增长，但这些增长与某些市场（中国台湾降低11.0%，新加坡降低 16.5%，韩国降低20.0%）的急剧下跌和日本的小幅降低（5.0%）相互抵销。日本的广告支出占亚太地区广告总支出的38%。

　　预计中欧和东欧地区的广告支出将会出现13.9%的大幅下降。由于在某些市场中，广告支出的统计是以美元为单位，而实际购买是以当地货币为单位，这些货币在2008年底到2009年初对美元一直在贬值，因此使得下降幅度进一步增大。现在这些货币对美元的汇率似乎已趋于稳定，所以这种按照美元计算的广告支出的下行压力应该可以得到缓解。俄罗斯、土耳其、乌克兰等市场广告支出的大幅下跌是国际广告主在对这些市场的长期增长潜力进行重新评估之后所做出的一次性修正，这些市场有望在2010年恢复增长。

　　事实上，拉丁美洲的大部分市场都将继续保持增长，但是作为一个整体，该地区会受到两大市场（巴西和哥伦比亚）的拖累。这两个市场也是使用当地货币进行交易，并使用美元进行统计，而这两国的货币对美元是贬值的。总体说来，预计2009年拉丁美洲的广告支出将会降低2.0%，但是除去货币的影响，该地区的广告支出在2010年将会强劲反弹，增长7.1%。

市场信心如有恢复 电视互联网领头

　　消费者花更多的时间呆在家里，以节省开支。和以往经济衰退时期的情况一样，这意味着媒体消费将会增加，尤其是电视和互联网方面。

　　预计互联网将会是2009年唯一能够真正获得更高广告支出的媒体，这要归功于它在广告方面的职能和创新性。我们预测在2009年互联网广告支出将会增长8.6%（低于2008年的20.9%），其中大部分增长来自于搜索广告。消费者在考虑购买时，会更多地使用搜索来寻找最合适的商品。在美国，预计2009年搜索广告将会增长 9.0%，而分类广告仅增长1.8%，传统的显示广告会下降1.8%。新的广告模式将会获得大幅增长（29.8%的增长来自于互联网视频和丰富的媒体，29.7%来自于互联网广播，11.9%来自于播客），但这些广告仅占到美国互联网广告支出的12%。

　　一旦市场信心稍有恢复，预计互联网广告就有望恢复增长，2010年将会增长到11.3%，2011年将会增长到15.3%。预计在2011年它的广告份额将会增长到 14.6%，超过2008年10.4%。不过，虽然近几年网站数量的增长速度比互联网广告支出的增长快将近两倍，但其中大多数网站都只有屈指可数的几个大用户。很多原来以广告为主要业务的互联网公司可能发现，现在这种业务模式已难以维系，网站的信誉也正在枯竭。

　　在经济下滑期间，电视媒体的表现也会相对较好。虽然我们预计在2009年电视的广告支出将会降低5.5%，但它的市场份额却会从38.1%上升至38.6%，在2010年将达到39.3%的历史新高。广告主在削减媒体预算时，常常最后才削减电视媒体的预算，因为他们深知电视媒体是最好的，并且对电视广告的效果充满信心。一些广告主正在充分利用降价来构建自己的品牌，抢占市场份额，而其竞争对手也在集中精力进行促销。事实上，观众收看电视的时间延长也起到了积极的作用。但是，由于受到众多新生媒体的不断冲击，现有的媒体公司也在逐渐丧失市场份额，一些大型广播公司正在面临数百家数字媒体的竞争，因此他们也不一定能从中获益。