“隐广告”——手机广告的出路?
- 杭州写字楼网
- 2006/9/19 7:59:07
与传统媒体营销不同的是,手机作为媒体的最大价值是数据库营销,起参谋作用。
电信运营商、SP还在循着传统的思路来构想手机广告。例如他们会从SMS、WAP等平台的角度来思考。想到SMS,就想到群发,虽然明知道此路行不通,可还是不由自主、无可奈何地会想到基于PUSH的短信广告;想到WAP就想到传统互联网的广告模式,也难怪,多少人把WAP的发展看成和传统互联网一样的东西等等。
我们当下对于手机广告运营的设想,雷同于传统媒体的DM广告的做法。因为手机广告与DM广告有太多相似之处,诸如分众、定向等等。而且手机广告更“狠”,因为手机的贴身性和移动性,理论上,广告就可以挥之不去、如影随形了!大家下意识地以DM广告的形式去意淫手机广告,也从侧面说明,手机作为媒体的内容还做得不好,才刚刚开始。如果广告有了依附,“存活率”会更高。
说到“推”的广告和“拉”的广告。DM广告是一种“推”的广告。而推送其实一直是电信业的拿手好戏。电信业因为有网络优势,所以理论上可以对任何一个在网用户实现直复营销,精确打击。“拉”的广告体现在手机上网上,只有用户上线,才可能触及到广告。无论是“推”和“拉”,都有各自的烦恼,“推”虽然命中率高,但会让用户烦;“拉”虽然人性化,但却要依靠巨大的流量支持。
“第二个问题是硬广告和软广告的问题。不管是“推”或“拉”,手机上肯定是不能出现硬广告的,从当前的手机广告案例来看,也是以软广告为主。因此,我提出隐广告的概念。什么叫隐广告呢?如搜索引擎的竞价排名就是隐广告。隐广告比软广告更软,但效果却比软广告要“硬”。严格来讲,隐广告并不是广告本身,而是为广告提供的一种合理表现的“手法”。
笔者向来坚信,手机互联网会出现百度,但绝不会出现新浪那样大而全的门户。尽管现在的一些WAP网站号称自己是门户,但最多算是导航网址集中营。也不可能取得传统互联网那样丰盈的广告销售收入。因此,由于手机本身的特性,如果在手机上实现广告运营,基于“PULL”的隐广告是最好的出路。
此外,应当将手机定位成营销者的促销专用媒体,数据库营销专用工具。手机作为媒体的最大价值是数据库营销,起参谋作用。
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- 来源:通信产业报
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