细心的人可以发现，在世界杯比赛现场，一些企业的现场广告已经从原来的平面式广告，改变为以液晶滚动的模式播放，随着人们生活方式和内容的变化越来越大，广告的方式也在发生天翻地覆的变化。

　　从新生代CMMS最近提供的数据来看，中国受众的生活形态正在改变，年轻人更多的喜欢到户外，从而对户外媒体接触机率上升，对传统电视媒体接触率下降，接触像楼宇电视这种户外LCD的指数更比普通人高出许多，随着Internet 的普及，上述中高收入阶层接触Internet 媒体的机会也在上升。

　　户外媒体的大佬江南春认为"我们要做的，就是把广告精确地送到适当的人群，适当的时间和适当的空间中去。"这就是江南春的所谓"生活圈传媒理论"。

　　框架传媒董事长谭智在今年6月份接受了本刊记者采访，他也认为自己的成功在于引领了生活中一种新型经济的诞生--"等待经济"。由于现代人工作节奏快，中高收入群体尤其承载了更多的工作压力，他们几乎没有时间仔细阅读报纸，框架媒介的电梯广告恰恰弥补了这些不足，居住的高档公寓及工作的写字楼正是中高收入群体出入最频繁的地方。电梯媒体的无干扰、密闭空间正好促成人们的视觉需求。

　　框架和分众的的思维出奇地一致，都承认户外媒体和生活、人群本身息息相关，而最终分众以1.83亿美元并购框架传媒。在此之后，江南春收购了聚众。虽然两者在合并之前曾就市场占有率问题大打口水仗，但最终的结果是分众以9400万美元的现金，以及价值2.31亿美元的新发行股票的代价，将聚众纳入旗下。

　　可以看到，户外媒体的并购行为在致力于生活传媒理论的大佬们手中将会越来越多，而户外媒体也正在这样的并购中构建更多更大更新的生活平台。

　　"生活"媒体新概念据AC尼尔森市场监测机构最新对电梯平面媒体市场的调查数据表明，每人每天平均乘坐电梯5次；每10次乘坐电梯时平均5.7次关注电梯广告，这样算下来，每人每月关注电梯广告的次数即为：5次×30天×5.7/10＝85.5次。

　　"一个人的生活形态其实是有一定规律和一定轨迹的，如果能把广告植入他的生活轨迹和规律中，那么广告信息就会和他频繁地相遇。"分众传媒CEO江南春认为，碎片化的社会形态背景下，这些年影响中国广告传媒业发展出现了最重要的三方面因素，即产品市场的细分化、人们生活形态的变化以及由此引发的广告主思维模式的改变。

　　例如，一个公司白领从早晨起床后进电梯接触到了户外传媒的电梯内平面广告、来到公司楼下等电梯时遇到户外传媒的LCD，在工作间隙里看到网络广告，下班后去商厦、美容厅、酒吧、KTV会有分众的时尚联播频道、白领联播频道告诉他哪些品牌出了新品、哪些活动近期举行，晚上回家时在电梯里又会看到电梯平面广告，周末则在卖场、超市等场合接触到分众传媒的卖场联播频道，给他所需要的产品和促销信息，在他工作出差、外出游玩的过程中还会遇到分众设置在机场巴士、机场贵宾厅、候机厅、安检处的LCD以及航机内电视和酒店、宾馆联播网；而在往来于这些场合的过程中，沿街有序放置的户外LED上会有分众提供的定向资讯帮助他排遣途中的无聊时光……另一方面，随着都市人群生活状态的变化，人们守在电视机前的时间日趋减少。江南春在接受记者采访时表示："传统电视占据了人们家庭里面的时间，而现在分众传媒已经建设起了一个覆盖白天、家庭以外各种场所的全新的电视广告市场，它可以与传统的电视广告市场形成互补。"白天是更接近于行动的时间，白天与夜晚对接，家庭与户外对接，这种立体化的信息传播会使人们对信息的印象更深刻，所以分众化的电视媒体与传统电视媒体不存在谁替代谁的问题，而是未来的互补组合。同时楼宇电视也帮助广告主打中了传统电视不易打中的中高端受众，通过将传统电视与楼宇电视的整合，也能挖掘出潜在的受众群体。

　　上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授表示，以分众传媒为代表的生活圈媒体以分众化的传播方式，精确聚合不同消费人群的感知注意。俗话说："物以类聚，人以群分。"消费人群的差异很大程度上是空间性的。商务楼宇之于商务人士，大卖场之于终端购物者，公寓楼之于日常生活圈消费人群，其沟通是全方位的。

　　户外广告疯狂增长从统计数据来看，国内户外广告企业由原来的6.5万家增长到71785家，可以说是相当的分散。对于绝大多数中国广告商来说，由于高度分散的格局和相关法规的欠缺， 行业的高速增长并没有给他们带来丰厚利润。 过去十年，户外广告以整个广告业2倍以上的速度迅猛发展，两年前户外广告已占到全部广告份额的12%，成为仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。"如果发展正常，中国户外广告业将在5年内赶上美国现在的水平，在七、八年内居世界首位。"中国广告协会副会长孙英才在接受记者采访时说。 根据国际经验，广告业在营业额达到国内生产总值的2%时进入"成熟期"，此前处于"起飞期"。据统计，中国广告业对国内生产总值的贡献超过0.93%，加上北京奥运会和上海世博会的拉动，其巨大发展潜力毋庸置疑。 但是，根据国家工商管理局的统计，目前国内排名前5位的户外广告商占据了20%的市场份额，其中只有一家是中国企业，且排名靠后。一些先天不足的户外广告分散小户在政府的整治措施下，也遭遇了生死存亡的问题。

　　据媒体报道，沈阳市政府早些时候开始对户外广告经营权进行拍卖。然而，广告商"买"的经营权并不能在市场整顿中保住广告牌。在一位政府官员决心"彻底整顿沈阳市户外广告市场"后，本地广告商沈鸿儒的最后一个广告牌于2005年8月初被拆除，距他买得这块广告牌经营权的时间不足一年。 在google和百度上输入"户外广告整治"，搜索到的信息均超过4万条，全国大中城市概莫能外。城市越大，整治的规模也越大，次数也越多。许多城市年年整治，有的一年中轮番数次。在google和百度上输入"户外广告拍卖"，搜索到的信息均超过43万条，拍卖声以及由此引发的争议从来就没有停止过。

　　在信息不对称、政企不对等、渠道不畅通的情况下，老是整治在前，拍卖在后，理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通过拍卖获取更大的收益，僵持和反弹就在所难免。此类事件的报道，媒体上前后有过很多次。

　　可喜的是，经过公开征求意见和反复修改，新的《北京市户外广告设置管理办法》已经开始施行，其中用设置规划的办法替换行政审批无疑是一大进步，34条的内容比原来的26条也更具体易于操作。稍后，《上海市户外广告设置规划和管理办法》（修订草案）也在公开征求意见后正式颁布，取消市容整治费，明确拍卖并非公共阵地使用权取得的唯一方式，规定电子显示牌（屏）设置期限最长6年，其它为3年。其它地方户外广告管理条例也先后在听证，在修订。条例虽然还有不完善的地方与依然模糊的地带，在一些城市也还有反复甚至倒退，但政府监管毕竟已经（也必须）朝理性、透明的方向发展，这是建设和谐社会的必然要求，也是依法行政的应有之意。

　　有理由相信，户外广告必将告别关系营销与作坊操作，从此成为一个相对独立的产业而稳健发展。 市场准备迎接并购在博睿传播总经理刘志彦看来，并购已成为中国户外广告业的唯一出路。随着中国市场经济的发展，户外广告市场竞争日益激烈。"广告需求信息发布后，3小时内就会有几十家广告商跟你联系。" 博睿传播是在今年6月开始推出的一家从事购买户外媒体的机构，它的出资人阳狮媒体集团希望能够成为国内最大的媒体购买人，通过这样的优势，从而为客户带来更大的谈判筹码。

　　户外媒体的并购例子在刚刚过去的一段时间里发生了不少--在香港创业版上市的大贺集团，2004年控股四川新天杰传媒，在成都、重庆新增3万平方米户外媒体资源。TOM户外集团继续扩张，在2004年先后并购"重庆金朝"和"武汉丽兰"，在国内子公司达14家，户外媒体总面积37.7万平方米。白马2004年投资1.47亿元收购北京3000个广告灯箱位，使白马户外媒体在北京的市场占有率由36％增至86％。

　　JCD是欧洲第一大和世界第二大户外广告集团。自中国广告市场全面对外开放以来，这一跨国巨头已在沪建立独资广告公司作为中国总部；该公司通过旗下子公司德高贝登收购著名户外广告商媒体世纪近80%股权，从而将媒体世纪在沪拥有的地铁2号线和明珠线广告经营权收入囊中。

　　而在收购媒体伯乐之后，JCD将全面称霸沪上地铁广告市场。此前，媒体伯乐在沪拥有地铁1号线、4号线和1号线延伸段莘闵线等地铁广告经营权、5000辆公交车车身独家媒体使用权，此外还有南京地铁1号线为期18年的广告经营权，以及内地其他地区万余辆公交车车身广告经营权。

　　媒体世纪与媒体伯乐均属香港上市公司，并以在内地经营地铁与公交车车身广告为主要业务，其中媒体伯乐原控股股东晨兴集团由香港陈氏家族创建，该家族也是香港恒隆集团创办人。这两大公司与TOM户外、白马户外齐名，并称中国四大户外广告商。

　　JCD户外广告有限公司一内部人士对记者表示，JCD接连展开收购意在整合内地户外广告市场现有资源，而若将媒体世纪与媒体伯乐双方资源合并，有利于进一步增强自身在这块市场的占有率，并取得绝对竞争优势。

　　媒体位置的好坏决定户外广告的成效，户外媒体俨然已是一种稀缺资源。在未来几年户外广告业规模化的市场竞争中，资本将处于绝对主导的地位。来自尼尔森媒体研究的结果，中国年度广告额增长了32%，2004年达189亿美元，为全球第五大广告市场。促进中国广告业增长的一个新动力是跨国公司为进军中国中小城市而加大广告支出，另一个原因是专业服务业广告支出跃升63%。

　　随着国际品牌向中国内地市场的推进，国际4A公司通过合资或合作方式开始进入中国二线城市：继奥美集团与福建奥华广告公司共同投资成立福建奥华奥美广告公司之后，BBDO也与四川西南国际广告公司签约成立BBDO中国西部分部，精信传播集团与南京卓越、浙江奇正等结成品牌策略联盟……一系列并购之后，户外媒体未来一年的竞争趋势将会非常有趣。传媒业内人士李映红表示，和互联网非常相似的是，户外媒体的进入门槛不高，且行业非常分散，某一家资金雄厚的企业完全可能在一年内通过兼并和收购成为行业的领导者。所以，目前的领先者没有谁敢说自己在今年年底还会处于相同的地位。同时，在未来一年内户外领域将继续出现一系列重大的并购。

　　值得一提的是，本土广告公司可以利用自身媒体资源与地缘关系优势，把握这一稍纵即逝的历史机遇，找准自己的定位，谋划未来的发展。

　　外企的机会在哪据相关数据显示，目前中国的户外广告市场增长迅速。业内人士分析，中国户外广告市场增长的前景甚至可能大于那些较为成熟的欧洲和北美市场。而且中国户外广告市场依然比较松散，市场前五名公司最多只占市场总份额的20%，且80%的户外广告资源掌握在小型企业手中。 中国广告协会副会长孙英才指出，中国户外广告业确实面临"洗牌"。由于国内广告商资金、技术都较为薄弱，目前也是国外广告商进入中国市场的黄金时机。

　　2005年底，维亚康姆在北京举行了维亚康姆户外传媒广告(北京)有限公司的成立仪式。据了解，这是维亚康姆户外在继伦敦和纽约之后开设的全球第三家分公司，也是其在中国设立的第一家分公司。 维亚康姆户外北京公司董事局主席张振利对记者说，新公司的成立标志着国际传媒巨头对中国户外媒介的看好，并将为中国的户外广告市场注入先进的管理经验与雄厚的资金实力。 维亚康姆户外是美国第三大传媒公司维亚康姆的全资子公司，2004年收入为19亿美元，维亚康姆在全球的收入，8%来自维亚康姆户外，居美国、加拿大和墨西哥的户外广告市场第一位，在欧洲的6个主要市场处于主导地位(包括英国、爱尔兰、法国、西班牙、荷兰和意大利)。维亚康姆户外北京公司是维亚康姆户外在中国的唯一运营机构，也是北京最大的专业巴士媒体网络运营商，拥有超过5000辆车型新颖的巴士媒体。

　　因为维亚康姆等国际传媒公司加速拓展中国市场，TOM的领先位置正在受到冲击。"收购并不是最好的方式"，"喜忧参半"。被问及对外资传媒巨头纷纷进入中国的看法时，TOM集团王先先一番斟酌后这样回答，"尤其是对混乱的国内户外传媒市场，是个好消息。"但他仍然担心，像维亚康姆以及不久前登陆中国的德高这样的公司为了快速在中国攻城略地而进行大量不理智的收购。"户外传媒最大的风险在于受各种地方性政策影响比较大"，王看来，对质量、管理和回报的重视应当超过对速度的重视。