品牌传播必须战略先行，也就是我们必须搞清楚“做什么”之后，再考虑传播策略“怎么做”。

    1、什么是品牌传播的“3W”?

    第一个是“WHO”——我是谁，即让消费者记住你是一个什么品牌，主要包括品牌名称、品牌概况和品牌诉求等。

    第二个是“WHAT”——我做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、功能、技术创新和外观款式等方面的竞争优势。

    第三个是“WHY”——我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出;包括客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。

    品牌传播的3W合力图如下：

品牌传播“3W”的关系(1)　

    如上图所示，“WHO”与“WHAT”组成品牌传播进攻三角形的两边。因此“WHO”与“WHAT”的传播都是攻击型的，形似尖刀，追求进攻的烈度(爆破性)与速度。比如一个品牌刚开始进入市场，宣传其品牌名称与诉求时，追求广告的密度与力度;而当一个品牌宣传其品牌优势时，创新就是一把尖刀，指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。

    如上图所示，“WHY”是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此“我为什么”的传播是积极防御型的、是稳步推进型的，注重潜移默化与深度沟通，就像是“润物细无声”，目标是引起消费者的共鸣、感动，然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以，一个品牌在进行“WHY”阶段的传播时，切忌广告的狂轰乱炸，否则推销产品的味道太重，企业的目的性太明显，则将失去应有的含蓄，反而让消费者反感。

    (2)品牌传播“3W”的关系

    一个品牌从创立到优秀到卓越，往往经历三个不同的发展阶段。

    第一阶段是品牌的销量阶段。品牌传播的“3W”是与一个品牌所具备的营销基础相适应的。当一个品牌刚刚创立的时候，其首要任务是把销量做起来，在对手如林的市场中抢占一定的份额，初步站稳脚跟。而品牌传播的“WHO”阶段(或方向)就是让消费者认识“某品牌”，通过广告宣传与渠道建设，建立品牌的销量基础，没有销量品牌必然是空中楼阁，没有销量品牌可能连生存都成问题，何谈发展?这个阶段重点是打造品牌的知名度。

    第二阶段是品牌的优秀阶段。当品牌建立一定的销量基础，营销网络也基本上建立健全起来之后，品牌必须开始考虑自身的质量提升问题，即过度到“WHAT”阶段(或方向)，打造品牌各方面的竞争优势，比如品牌的创新力、终端力、管理内功、关怀力等。力争使品牌从市场的挑战者身份，过度到市场的领先者身份。这个阶段主要是打造品牌的美誉度。

    第三阶段是品牌的卓越阶段。当品牌成为市场的领先者之后，当品牌的优势发挥到一定的地步之后，当产品创新逐渐让消费者习以为常，不能产生之前的惊喜之后，此时应该考虑逐步导入“WHY”阶段(或方向)的传播。在继续打造美誉度的同时，打造品牌的忠诚度。

    品牌传播“3W”战略的意义

    首先，做好品牌的传播战略规划，更科学地安排品牌资源;同时明确品牌的传播路线，使品牌的传播有章可循，方向明确，避免浪费资源、自废武功。

    其次，让企业明白自己品牌的传播处于什么阶段，明白不同的阶段应该做什么，当品牌的某一个“W”的传播出现瓶颈时，能够有意识的选择新的传播模式(新的“W”)。

    再次，让企业明白不同“W”的区别与联系，以及不同“W”的特性，从而能够更好的把握传播的节奏，以及不同传播阶段的具体传播战术手段选择。

    案例：中国国家品牌传播的“3W”

    第一阶段是搞经济阶段(也就是品牌的销量阶段)。用一句话概括：“黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫”。

    第二阶段是国家品牌的优秀阶段。提出“和谐”诉求，与“科学发展观”，追求国家品牌的良性发展，提倡创新、可持性、科学发展。

    第三阶段是国家品牌的理想社会阶段。实现社会的共同富裕，建立国家保障体系，全面解决住房、医疗、教育、保险等问题。

    目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞，而这成就了中国外表喧嚣的市场经济，也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战，只知道“WHO”而不知道“WHAT”与“WHY”的传播，也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国手机整个行业的衰弱，也与传播战略的缺失不无关系。