2、品牌传播“WHO”方向(阶段)

    这个阶段品牌作为市场新进入者，营销没有任何基础，品牌的知名度，营销的网络，产品的稳定性等都不好，消费者对新品牌比较陌生，在购买上比较谨慎。

    因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我是谁”，使品牌在消费者心目中定性，并且能够与竞争对手产生区隔，劝说消费者尝试购买本品牌产品。从而抢占竞争对手份额，保证品牌有一定的销量基础，逐渐产生规模效益，使企业系统良性循环;同时在消费者心中也占据一定的位置，使品牌成为消费者选购产品时的考虑对象。

    “WHO”方向的传播关注点

    由于“WHO”目的是打知名度与做销量，所以这个阶段的传播有几个重点：

    1)提炼和宣传区隔于竞争对手的品牌核心诉求。比如王老吉宣传“怕上火就喝王老吉”;三棵树宣传“三棵树健康漆，健康漆专家”;蒙牛酸酸乳宣传“酸酸甜甜就是我”;动感地带宣传“我的地盘听我的”;安踏宣传“我选择，我喜欢”。

    2)强化对受众心理的研究，做到传播有的放矢，切中要害，立竿见影。比如脑白金的传播就很成功，如果你觉得其广告很恶俗，那你错了，因为脑白金的消费者是老年人，而针对老年人的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的又蹦又跳的音乐很受老人家欢迎，“年轻态健康品”也满足受众需求;作为年轻人，你不喜欢，这不是史玉柱先生关心的，他只关心老人家是否喜欢，事实上他成功了。

    3)关注传播方式和方法的创新性。动感地带借助周杰伦的演唱会大获成功，因为其传播的创新意义;三棵树的“神六唯一搭载涂料品牌”的宣传也表现不俗，也是因为创新性。

    4)以“炸碉堡”的思维和力度传播，不管是广告还是价格都必须要有力度。这几年中国品牌界有一个“晋江现象”，而晋江品牌在“WHO”阶段成功的一个关键原因就是执行“炸碉堡”模式，通过广告轰炸迅速走红，最后连中央五套都成了晋江台了，361度、特步、利郎、达利等等无一不是成就于“炸碉堡”模式，而叶茂中也成了中国“炸碉堡”的最优秀策划人才。而我们前面谈到的奥克斯空调则走的是价格战的路线，通过价格手段的事件炒作吸引眼球，达到了迅速提升品牌知名度和销量的目的，应该说奥克斯前期的传播是成功的，例如“爹娘革命”。

    “WHO”方向的传播模式

    广告宣传：电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告等。

    终端传播：终端路演、终端广告、终端生动化、终端口碑传播等。

    事件营销：公益事件，比如神舟飞船事件、地震捐款事件;娱乐事件，比如超级女声事件、快乐男生事件、选美事件、同一首歌事件等;新闻事件，比如奥克斯的“爹娘革命”;体育事件，比如奥运赞助等。

    3、品牌传播“WHAT”方向(阶段)

    这个阶段的传播任务就是告诉globrand.com消费者“我的优势是什么”，强化品牌在消费者心目中的认知，超越竞争对手，使品牌成为消费者优先考虑对象。

    这个阶段的目的就是成为行业领先者，并打造优于竞争对手的美誉度。

    “WHAT”方向的传播关注点

    由于“WHAT”目的是成为行业领先者与打造美誉度，所以这个阶段的传播有几个重点：

    1)创新产品的传播推广是重中之重。必须能整合各种传播手段将创新产品打造成锋利的尖刀。比如雪津纯生啤酒、麦之初啤酒的推广;心相印吉米系列、茶语系列产品的推广;海尔双动力洗衣机的推广;诺基亚N73、N95的推广;蒙牛特仑苏的推广等。只有“科技领先”才能“市场领跑”，只有创新产品的传播推广才能造就品牌的领先地位，也才能增添品牌的美誉度。