2)但我们必须清醒认识到：市场营销不是产品的战争，而是一场认知之争!我们不能因为产品而谈产品。所以这就是为什么我们说“WHAT”阶段是“品牌的优秀阶段”，而不是“品牌的产品阶段”的根本原因!因为我们传播创新产品的主要目的并不是要实现这个产品的销量与利润，而是使消费者通过认识和使用这个创新产品，进而提升对整个品牌的认知，提升对整体品牌的好感，使品牌成长为行业领先者。比如虽然雪津的麦之初销量不到总销量的20%，但却使消费者认为雪津是福建的NO.1。心相印主销产品是普通卷纸和普通面巾纸(比如DT200)，根本不是吉米或者茶语，但心相印却通过吉米和茶语等创新产品的传播推广，打造出品牌强大的竞争力。

    3)除了传播创新产品，还应该传播品牌的“品质、品位、品格”。一个人，当他具备优秀的“品质、品位、品格”时，他肯定是受人尊敬的;同样的，一个品牌只有当其拥有值得称道的“品质、品位、品格”的优势时，其才能让消费者喜欢和推崇。

    “WHAT”方向的传播注意点

    首先，既然是传播优势，那么这个传播必须建立在品牌的某些领先优势上，不能“王婆卖瓜，自卖自夸”。就像伊利的“真棒”雪糕一样，企业到处狂喊“真棒雪糕，真的很棒”，但消费者根本不知道“棒”在哪里，最终死的很惨。

    其次，在新品传播推广方面，新品的差异性是第一位的，但同时也必须关注“卖点”与“买点”的提炼，以及传播资源的整合力度。有些品牌产品的差异性很明显，但由于推广工作不到位，宣传的卖点不能贴近消费者需求，不能转化成为消费者认可的“买点”，最终错过机会。

    再次，不要成为“跟屁虫”。里斯、特劳特在他们著名的《22条商规》中告诫人们“市场营销的根本要点是：创造一个你能够成为第一的新领域。跟随策略在品牌的“WHO”阶段可以应用，但是千万不要形成跟随的惯性思维，否则最后必然被淘汰出局。比如帅康热水器：最近在福州的巴士广播网上，有一则《帅康就是安全》的广告，每次我们听到都会全身起毛，说的是帅康的防电墙热水器技术很领先，很安全，可是要知道海尔是在2002年就推出了防电墙技术，后来成为了国家标准，现在是公元2008年啦，帅康还请一个小女孩矫揉造作的喊“帅康防电墙热水器就是安全”，简直是笑掉牙。

    4、品牌传播“WHY”方向(阶段)

    “WHY”阶段的传播主要是客户关怀传播与社会公益事件传播。

    因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我为什么”，强调品牌对消费者的关心，对社会的付出。

    这个阶段的目的就是使品牌“从优秀到卓越”，打造“百年老店”，打造品牌的消费者忠诚度。

    “WHY”方向的传播关注点

    由于“WHY”目的是打造品牌忠诚度与获取社会赞誉，进而成就百年基业，所以这个阶段的传播有几个重点：

    1)传播品牌与众不同的服务，以及为客户着想。比如海尔在服务方面的宣传：从宣传售后“五个一工程”，到空降空调安装工解客户燃眉之急的事件营销，到无尘安装创新等。打造了海尔与众不同的服务意识，从而得到消费者的广泛认同。

    2)传播品牌对消费者的深度关怀，彰显品牌的身份象征。比如海尔俱乐部、万科会、全球通VIP俱乐部等。

    3)传播品牌的公益和赞助活动。比如汶川大地震捐款中王老吉的巨额捐款以及事后的事件传播——“消灭王老吉”，通过这个社会关怀活动，使王老吉赢得了广泛的客户忠诚。

    公益活动不要有明显的广告味道，但也不能总是无私奉献。广告味道重就失去了公益的意义，往往让消费者反感;但同时，在商言商，企业品牌搞公益活动最终目的是为了提升品牌，俘获消费者的心，因而企业在做的时候应该通过迂回的方式实现企业的目的。比如王老吉捐款1亿元之后，不是大肆广告自己多么伟大，而是通过网络发贴“封杀王老吉”来让消费者议论这个事件，最终把消费者引导到产品购买与对品牌的好评上。

    “WHY”阶段的传播由于是针对消费者和社会公众的“攻心”工作，因此，必须做到真诚。不管是宣传服务，还是宣传客户关怀，抑或是宣传公益活动都必须立足于真诚。也因此应该减少直接的广告行为，增加软性新闻等传播方式。

    “WHY”阶段的传播与“WHO”和”WHAT“截然不同，不能追求”短平快“，而应该追求高度与深度，不能急于求成，而应该稳步推进。

    品牌传播“3W”的经典案例：海尔

    “WHO”方面：关于“真诚到永远”广告的传播

    “WHAT”方面：创新产品的传播。比如海尔双动力洗衣机的全方位传播。

    “WHY”方面：1)海尔优质服务的传播：五星级服务的推出和传播;1997年空降300空调安装工到北京保证24小时安装服务承诺的事件传播;空调服务兵事件的传播;无尘安装的传播等。2)海尔客户关怀的传播：案例一，2000年成立海尔俱乐部，并且在全国范围内宣传加盟海尔俱乐部的好处;案例二，2006年9月开始的成套家电解决方案的传播，使成套家电成为国家标准，先通过大量的软文宣传，吸引新闻媒体的关注，然后让新闻媒体加入讨论成套家电。3)海尔公益活动的传播：“一枚金牌，一所希望小学”的08奥运公益营销传播活动;1993年投资制作212集海尔兄弟动画片的传播等。

    品牌传播“3W”战略的小结

    首先，功能性诉求的品牌，可能会将“WHO”和“WHAT”的传播合二为一。比如王老吉的传播、三棵树的传播就是如此。

    其次，不同的品牌根据市场与品牌的实际情况，会在同一时间段进行两个甚至三个方向的“W”的传播，比如海尔传播五星级服务比传播创新产品更早，而传播成套家电在创新产品传播之后;雅客食品传播其“维生素糖果”是直接切入第二个“W”。

    第三，品牌传播“3W”关键是给我们指明传播的方向，使品牌在营销传播过程中能够有的放矢，能够方向明确。也指明了一个真正优秀品牌的传播应该是“3W”合力成一个进攻三角形的传播。