随着电影、电视、游戏等行业的发展，植入式营销因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起。
    在当前的市场竞争态势下，众多企业不再满足于常规的营销策略。植入式营销的“润物细无声”，使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式，让观众在慢慢品味该品牌过程中彰显了品牌的高端形象。近日，《变形金刚3》让观众印象深刻的不仅是该影片高超的3D技术，更是一场让人眼花缭乱的品牌盛宴。在影片中，中国观众可以看到自己熟悉的4个国产品牌：美特斯邦威T恤、伊利舒化奶、TCL电视、联想电脑。出现频率最高的是联想电脑，甚至贯穿影片始终，办公室和美国宇航局官员用的都是联想白色液晶电脑，Lenovo的字样不停出现，最后陪伴在山姆身边的一台联想电脑也变形成机器人了。
    如今植入式营销将迎来大张旗鼓的年代，谁能更成功更巧妙地在影视作品中加入广告谁就是最大的赢家。那么，植入式营销可以运用在哪些领域？如何使植入式营销获得成功？本期商学院将协同专家为你支招。

    植入式营销覆盖各种媒介

    马良华（浙江大学经济学院金融学系教授）：植入式营销不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说中。载体或介质越有知名度或吸引力，植入的价值就发挥得越显著。同时，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”演变为“品牌的植入”，比如《变形金刚3》中不断出现的Lenovo字样，正是联想公司不断的通过影片渗透其品牌影响力。
    项国鹏（浙江工商大学管理学院副院长）：随着企业品牌竞争的加剧和“眼球经济”的溢出效应，植入式营销的覆盖范围日益广泛，但其出现最频繁的仍是传媒影视领域，因为这些领域既是企业品牌竞争的制高点，也是催生植入式营销的温床。在信息超载的时代，传统的品牌推广手段使消费者目不暇接，有时还会加剧对品牌的审美疲劳，植入式营销作为一种新的营销手段趁虚而入，让受众对企业的产品和品牌形成一种潜移默化的印象。因此，植入式营销反映的是感官娱乐式品牌消费，即把产品与娱乐节目很好的结合，形成互补。而且，植入式营销的表现形式也非常丰富，主要包括台词表述、特写镜头、场景提供、节目道具等。其实，只要是传媒影视的表现手法，经过不露痕迹的艺术加工，都可以成为植入式营销的表现形式。
    凤进（浙江大学经济学院副教授）：可以说只要是涉及视觉和听觉的公众舆论媒体都可以进行植入式营销。目前植入式营销通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，事实上，植入式营销的平台还可以是舞台艺术、广播、歌曲、街头艺术、节日庆祝、明星的婚庆喜事、电子游戏、音乐会等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。

    植入式营销适合知名度较高的品牌

    凤进：植入式营销应该是一种战略营销，企业进行植入式营销主要是考虑知名度和美誉度，而不是追求近期的销售业绩。也就是说，企业进行植入式营销是一种长期的投资行为，我们很难从一次植入式营销的实施中来估算投入产出的比例，也许植入式营销难以带来直接的销量提升，但却可以让企业随着观众对影片的讨论而成为话题，镜头才几秒钟，镜下却可能是一波波的传播。
    项国鹏：植入式营销赚的就是人气。一般而言，植入式产品的品牌已经具备较好的受众基础和经济基础，植入式营销的作用不是创品牌，而是推品牌，加强品牌的渗透力，最终从经济效益和社会效益两个层面推进品牌建设。经济效益相对有专门的办法可以测量，但是社会效益（包括企业形象、价值观导向、社会责任的担当）等却不容易测量。促进企业和电影的火热合作的拉动力，是电影对特定消费群体的号召力和企业对这些群体的品牌消费需求的匹配式设定。因此，促使两者合作的基础还是消费群体对娱乐消费及品牌消费之间具有内在一致性。企业的品牌或者产品在影片中只会出现几秒，对于一些新品牌来说是很容易被人遗忘的，所以，植入式营销比较适合品牌知名度比较高的企业投入，通过影片的吸引力再次把品牌深入人心。
    庞燕（浙江万里学院文化与传播学院广告系讲师）：从经济角度来看，植入式营销赚的是受众的注意力，也就是对产品的关注而产生的购买力，收获的是品牌知名度的提升和产品销量的提高。当然，企业在进行植入式营销时，投入和产出不一定成正比，主要还要看植入的效果和被植入一方的整体质量，比如电影、电视剧的受欢迎程度。值得注意的是，新的、知名度不高的产品或品牌做植入式营销风险最大，极有可能白白浪费了广告费。

    品牌营销是一把双刃剑

    项国鹏：植入式营销对企业来说是一把双刃剑，其利在于令消费者在情感与心理体验中不经意地强化了品牌感知，具有春风化雨般的渗透作用；其弊在于企业处于依附地位、投入较大、消费者对其感知的随意性较大。我认为，植入式营销要成功，关键需要把握三点。第一，植入媒介的选择。关键要秉承消费群体对娱乐消费及品牌消费之间具有内在一致性的原则，也就是要使观众、赞助方、影片三者达到平衡，实现双赢。第二，植入形式的设计。关键要体现水到渠成的自然和不留痕迹，非刻意而为之，否则容易造成观众的反感，植入式营销实质上反映了社会消费心理，企业要加强从社会学角度加大对消费者社会心理的把握，做到有的放矢。第三，植入效果的评价。企业要根据自身品牌战略，设计植入式营销的绩效评价体系。
    凤进：企业通过植入式营销来获得知名度和美誉度，有优势也有风险。优势在于人们在接受这种品牌信息时不容易产生防御意识或抵触；风险在于所运用植入式营销的相关媒介手段的质量。比如这部电影好看不好看，如果观众对电影反映很差，那么企业的植入式营销的效果就要受到负面影响。植入式营销要获得成功就应该让观众、赞助方、影片三者达到平衡，关键是要考虑艺术性和社会伦理，任何植入式营销都不能够以损害艺术性和社会伦理为代价。成功的品牌营销是将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用。
    庞燕：企业在运用植入式营销手段时，主要面临的风险有几类，例如产品或品牌是否能符合剧情的需要，是否能巧妙融入其中，花了大价钱进行植入式营销能否引起受众的注意，能否让受众喜欢，能否让受众心甘情愿的主动去购买等；同时植入式营销不适合深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求；另外可供植入的容量有限，过度使用会引起受众反感。植入式营销要获得成功，首先需要考虑产品或品牌的目标人群，即广告主要目标消费者与影视剧或节目的目标受众有没有交集；其次要考虑产品或品牌自身的特点，也就是要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式营销；最后要考虑产品或品牌能否巧妙地融入剧情，这不仅是技术还是艺术。同时要遵循“影片第一”的原则，因为影片是连接观众和赞助方的纽带，是关键因素，只有高质量的影片才能让观众和赞助方都肯掏腰包。同时要讲究“植入的艺术”，高质量的植入式营销，其宣传的商品和品牌必须巧妙地融于影片之中，自然、恰到好处，影片诉求的价值观应该和品牌的价值观一致，这样既不会被消费者反感，同时又达到了赞助方宣传的目的，实现共赢。