品牌营销，一个让人寄予希望的名词。

    在越来越强调品牌的时代，许多企业开始认识到拥有最好的产品并不是企业走向成功的唯一利器，要赢得顾客还要采取正确的营销策略。可以说，品牌营销是企业在战略层面的通盘考虑。卓越的品牌营销战略规划能帮助企业明确统一目标，充分整合旗下品牌营销资源，建立强势大品牌，展开风格品牌管理，并有效降低营销成本，快速提升销售，进而不断进行品牌资产的累计。

    那么，什么是品牌营销？品牌营销之路又该怎么走？本期商学院将协同专家和企业负责人为各大企业支招——

    品牌营销的卖点

    郑光财：品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销，运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。

    品牌营销主要是利用品牌符号，把无形的营销网络铺设到社会公众心里，使消费者选择购买时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业；而一般市场营销主要是利用产品、价格、渠道和促销等要素的组合来建立营销网络、满足消费者的需求。从层次上来看，品牌营销是一种高层次的营销，让企业的品牌成为企业的核心竞争力。

    尹振豪：品牌营销卖品牌，传统营销卖产品，这是两者最关键的区别。品牌犹如内裤，很重要。同样质量的产品，同样质量的服务，同一个人，消费者更愿意相信或者更青睐于曾经听说过的品牌。

    诸强新：品牌可以从消费者及企业的角度来诠释。从消费者角度看，品牌首先是一种鉴别。比如一提到宝马我们马上想到驾驶的乐趣，一提到奔驰我们则想到乘坐的舒适性，因而在车迷中有“开宝马、坐奔驰”之说。品牌还是一种质量与价格标记。提到德国品牌我们会觉得是高质高价的代表。最后品牌对消费者而言是我的，即为我这样的消费群量身定做的。其实每一个消费者都能找到属于自己的品牌感受，如卡地亚手表往往被精英人士所钟爱。

    从企业角度看，品牌就是一个故事，所有的优秀品牌背后都有着精彩的故事。如我所任职过的可口可乐，说其产品是在百年前一个药剂师配药时搞错配方配成的。这个神秘的故事吸引着全世界的人们疯狂的饮用它。所以一个好的品牌必须要有精彩的故事做铺垫。品牌从企业角度看，另一个重要要素是对消费者的一种承诺。如沃尔沃对消费者的承诺是“你买我的车，我能充分保护你的安全”，而海尔则说“你买了我的家电，我让你享受五星级的服务”。可以说，品牌营销的卖点贯彻在企业宣传、销售、服务的方方面面。

    品牌营销的前提是“势”

    郭振玺：99%的人不是消费者，但他们会影响到消费，形成一种势，我称这种力量为消费“势”场。消费者周围存在一个影响消费者的势场，而这个势场会激发消费者的从众心理，引导消费。举一个例子，在大街上你会看到很多背LV的人，按说，LV在我们当前的收入情况下，应该算是奢侈品，但不管干啥的，那都是背一个LV，别管真的假的，为什么呢？是因为你背了这样一个品牌标识的产品，自己更加自信，别人认为你更加成功，借别人的视角来感觉自己的成功。因此在营销过程中，我们可以通过营造“势”场来打开市场。

    诸强新：“势”场可以通过借势和造势两方面来实现。借势是指利用社会上的一些热点、关注点，如某品牌啤酒为了打开市场利用上海世博会这一全社会的关注热点，在世博会上通过舞台秀、免费赠饮等活动来吸引眼球；造势是通过某种手段形成强烈的消费者气场，如某饮品公司在创业初期为了尽快形成天然水的消费气场，就开展了天然水纯净水之争，测试水的酸碱度等活动，促使天然水的概念深入人心。

    在企业运用这个“势”的时候，需要特别注意“势”与目标消费群相吻合，这有助于打造品牌的美誉度。如有家生产时尚产品的公司，为了在其专卖店制造人气，搞了个来店免费送报纸的活动，结果来的是一大帮老大爷、老太太，与其目标消费群相差甚远。除此之外，企业在运用这个势场时，要特别注意信息传播的一致性，不能想当然。如某品牌笔原本在消费者心目中是高档笔的代表，结果有一任总裁突发奇想地推出一美元笔，本来想以此抢占低端市场，结果低端市场没抢到，企业苦心经营的高端市场却不再风光。

    企业要如何提高品牌营销能力？

    郑光财：好的品牌营销应该把握以下几点：首先，品牌的性格塑造要从文化出发，要从消费者的头脑意识中出发，而不是从产品出发，注意保证良好的质量；其次，注重诚信，这是开展品牌营销的关键。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程，如果你向消费者做出一个承诺，却无法兑现或无法始终保持你的承诺，最终你仍会走向失败；吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验：打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个过程不再只是递送一件商品，而是涉及全部的消费体验。

    尹振豪：品牌营销包括内部营销和外部营销两个层面。内部品牌营销首先要让全员树立品牌营销意识，使每位员工的一言一行都要与品牌定位匹配。其次是建立与品牌相匹配的企业文化。外部品牌营销则是根据各个企业的实力不一样，选择不同传播渠道。现在是微博、博客、论坛等网络社会化媒体盛行的时代，企业若能利用好，会起到事半功倍的效果。

    诸强新：企业在打造品牌时经常借助狂轰滥炸式的广告。广告可以创造品牌的知名度，但知名度仅仅是构建品牌最基础的部分。品牌的美誉度是无法通过广告来建立的。品牌营销更需要通过公关营销来建立。公关营销的招数有很多，比如：创造第一：迪拜这个地方不大，却世界著名，原因就是他们创造了许多世界第一，如世界上最豪华的酒店，最大的人工滑雪场，最高的观光塔等。有人可能会说，创造世界第一要花很多钱，其实只要有创新思想，花小钱也能成第一。我曾经只花了几千元为一个珠宝品牌策划了一个世界第一，方式是在杭州最繁华的地方挂了一个全世界最大的中国结，一时间这个珠宝品牌为广大市民所认知。所以，我认为品牌营销的方式是多种多样的，并非砸钱才能办到。除此之外，好的品牌营销特别需要注意建立品牌联想。我们常听说品牌有三个度，即知名度、美誉度、忠诚度。其实品牌另一个最重要的度就是联想度。只有在消费者心目中建立起了联想度，才能真正创造消费忠诚度。没有品牌联想的品牌不叫品牌，只能叫名牌。

    另外，品牌的精准定位也是品牌营销的要点。何为精准定位？第一要舍。我们国内的企业在介绍品牌特色时总喜欢讲很多优点。如很多汽车营销员在介绍车子时会说：我们的车开起来很爽，坐着很舒服，安全性也不错，油耗又不高，价格还实惠，恨不得把所有优点集于一身，殊不知优点太多反而没有了特点。所以，品牌营销的舍需要勇气，更需要智慧。

    曾有一个做皮炎药的企业来请教我，说他们的皮炎药的定位是止痒快。我认为这个定位就不够精准，快是什么意思，多久叫快，结果我把它的定位改为两分钟止痒。作为消费者，当你看到两个皮炎药，一个打的是“止痒快”，一个是“3分钟止痒”，自然会选后者。可见，精准定位的第二层含义是指定位要让消费者一看就明白。