在互联网兴起之前，地产几乎是所有商业的渠道命脉。但在互联网崛起之后，电商与地产商之间迸发出了火花。而就在马云与王健林的赌约之后，银泰与天猫率先在本地化购物上展开合作，而王健林也放出口风，将与阿里、腾讯中的一家合作。

    虽然王健林不会改口讲所谓的互联网思维，“如果在线上有一个很优秀的公司，再有线下资源，万达不要说在中国，在世界上就没有敌手了。”

    这样的话简单粗暴的展示出万达即将展开的动作。

    自此电商本土化与地产智能化的命题开始让双方陷入思考。

    商业综合体的同质化

    2月，房地产大亨冯仑在前往亚布力的前一天，抽空拐了一趟小米。不看不知道一看吓一跳，用冯仑自己的话说叫“干房地产行业这些年一直很踏实，对未来走势也很自信，但参观完小米公司，自己却有点坐不住了。”

    而就在雷军不经意间问出，“房子为什么不能削去一半价钱再卖时。”冯仑算是明白了，互联网产品的服务、房地产的互联网思维，“所有这些都在颠覆我们。突然一下子发现，互联网将改变一切传统行业。”

    价钱不过是表象，深埋在价钱背后的价值才是值得发掘的地方。而实体零售商线下与线上的渠道争夺，最后的融合都不过是互联网带来变化的冰山一角。

    所以如果把节日期间零售商们的促销比作战斗，那商业地产之间的竞争便是战争。不仅对垒各方规模大，并且商业地产间的对垒，内部便是入驻商家间的战斗。

    2012年，重庆龙湖时代天街正式开门。也是这一年，重庆的非住宅用地出现了大幅上涨的趋势。而这里面最多的选择就是商业地产。

    “商业地产之间竞争最大的问题就是同质化。”重庆房产协会研究部主任孙宏志如是说。在重庆北城天街出现后，所有的商业综合体便像是找到了标杆。最初的十年走得颇为顺畅，“50:32:18”曾被认为是购物中心零售、娱乐及餐饮业态的黄金比例，这样的标配与约定俗成的标准化让商业地产迅速暴量。但问题随之而来。

    面对商业地产的井喷，都有各自的忧虑。“即使互联网不爆发，商业地产也迟早会出现这么一天，因为同质化竞争并非互联网带来的。”

    所指的便是商业地产由于粗放式的增长而造成的同质化问题。“土地成本逐渐增大、溢价幅度减少、去化速度降低，导致现金流滚资产模式不可持续。”

    “城市消费量就那么高，这么增长，饱和只是时间问题。”而更多的商铺只能面临招商困难与闲置的结果。

    所以商业地产面临的问题也不只是互联网这么单一。“差异化竞争才是关键。而移动互联网的兴起其实也是促进市场的机会。”

    “服务、体验、品牌组合都是比较重要的环节，而面对商业地产同质化问题，极致的客户体验将是各个商业项目最重要的差异化竞争点。”东原地产商业地产负责人说。

    虽然移动互联冲击了实体零售，造成商业地产遇到打击，但移动互联实质上是一种思维方式与工具，“用得好，差异化就立竿见影。”

    O2O整合的地产维度

    说到实体零售与移动互联网，就不得不提到O2O。作为目前比较成功的网络与商业体的对接，大的O2O的整合，其实不难发现都发生在电商巨头的主动探索。

    2013年10月17日，伴随着银泰商业集团CEO陈晓东和阿里巴巴集团COO张勇为首的两大集团高层用锤子凿开层层厚冰，以银泰LOGO为眼睛的天猫形象破冰而出。

    紧接着苏宁云商也推出了自己的O2O购物节。

    移动互联时代，整合还是被整合成为一个商业问题。地产商必须主动。

    协信相关负责人很赞同，“所以我们从来没有停下对用户体验深层次的探索。比如我们开发的APP掌上星光。”

    除了对停车位的定位外，掌上星光同样也承担了会员卡的功能。

    重庆百联购物中心也忙着完善网上商城，其营运总监倪虹的想法其实类似于苏宁，线下体验线上下单。

    “‘互联网思维’是一种现象的名词，有人赞同，有人不赞同很正常。可是无法回避的是不仅在商业地产，还有更多我们习以为常的传统行业都在被互联网渗透和改变。所谓的互联网思维是基于社会变革，消费形态改变后企业必须打破已经很适应的原有生存思维，重新面对互联网时代的新兴、主流客户群。”东原地产其实也不停关注其中。从地产角度出发，移动互联网真的是一件放对位置就潜力无穷的宝贝。

    “目前在移动互联上下工夫的地产商都不在少数，什么微营销、电商、APP都在搞。对于移动互联时代，大家也都知道什么移动互联思维、大数据营销都需要。但具体怎么玩还没有个特别成功的例子。”重庆房产协会孙宏志觉得目前思路都对，用符合用户习惯的手法获悉用户的消费数据。但真正像移动互联网打中商业地产商痛点一样，打中用户痛点的探索还没有出现。

    2013年12月13日，万汇网及手机客户端“万汇”悄然上线试运行，筹备已久的万达电商产品终于露面。

    万达集团董事长王健林曾说，万达电子商务绝对不会是淘宝，也不会是腾讯，也不会是百度，也不会是京东。我们是完全结合自己特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式。

    而王健林口中的电子商务模式便是联系起万达广场与“万汇”的智能WIFI。广场级的WIFI正是贯通线上线下的桥梁，不仅能够吸引客流，还能够很好地建立起商家与消费者的直接联系。

    简而言之就是用户如果要用万达广场的WIFI就必须经过广场内WIFI点。而用下沉到无线路由器的硬件来进行信息推送，同时获取到消费者广场内消费行为。

    智能的商业综合体

    “王健林搞得还挺不错的，重庆目前还真没听说这样的东西。”重庆房产协会房产研究部主任孙宏志略感新鲜。“这样倒是确实不错。很可能这就是万达的第四代或者第五代产品了，万达算是走在前面了。”

    “我们的WIFI是用的渝中区的免费WIFI。自己也在考虑提供更好的无线网络体验。”重庆日月光广场也对智能WIFI颇有兴趣。

    虽然重庆有免费WIFI的商业项目很多，但运用免费WIFI挥动互联网工具的却不多。“虽然没有智能WIFI，但对于智能化与互联网化还是有尝试的。”孙宏志了解到。而据了解，机场的免费WIFI模式就是万达广场智能WIFI的原型。

    “其实并不一定智能WIFI是商业地产的唯一出口，之前门口、电梯等的红外感应。”东原地产也一直在搭建更先进的平台，虽然也说不上到底智能的商业综合体会是怎样的形态，但智能是可预见的趋势。

    “就像是之前经常提到的智慧城市吧。”孙宏志找到了具象化的思路。

    目前的无线WIFI就类似于一款不用下载的APP，“其他商场内也可以有其他硬件，比如休息区的设施等进行，当然移动中的WIFI是最直接的。”

    “但商业地产互联网思维将体现在清楚认识到三点。”东原地产相关负责人顿了顿说：“1、未来资源和产品将不再是最稀缺的核心，产品同质化必然日趋严重；2、产品将更多以信息方式呈现，渠道垄断很难再实现；3、最重要的一点，媒体垄断已经被打破。消费者已经同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，通过买通媒体单向宣传、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式不成立了。商业上的互联网思维就是真正将消费权利还给消费者的时代，如何了解并满足他们的主导意识。而不再是以前将产品推销出去的模式。”

    最基本的思路就是在传统的商业街里，充分运用互联网和移动信息技术改造、提升购物商厦的运营模式，实际上是对已有消费方式的颠覆——在智能化体验式购物场所，消费不再被谋划，冲动型消费将越来越少。

    “免费WIFI会是商业地产的主流配置，但是单纯这样的配置并不能成为竞争力，真正线上与线下结合的竞争力是一个更为复合、系统的方式。可以让商业硬软件、营销方式、客户接受度更有效的结合和匹配。”也就是说，免费WIFI只不过是粗犷的描述，真正有效的配置是埋于路由器或者其他硬件下挖掘工作。“这样也将会带来更好的客户体验与潜在客户群。”

    这么看来商业地产升级换代已经有了趋势。

    商业地产2.0时代？

    如果以信息交互分类，现在的商业地产是1.0的话，那智能交互的商业地产就是2.0。

    在解决同质化的问题上，不同的硬件与信息服务成为一条看似可行的解决路径。

    “信息推送与营销这些不过是一种形式。真正的效果与体验才该是解决同质化问题的关键。比如有了这方面的数据，如何定位自身？找到针对的客户群。高效地解决消费者对信息与资源的需求。让有消费诉求与提供商品服务的两边无缝对接才是互联网解决的问题。”这也是体验与消费共赢的问题。

    传播已经不再是商家利用互联网的动力，数据成为目前阶段内，移动互联带来的最大便利与工具。

    就如在移动互联时代之前，各种数据统计与挖掘机构便很有市场一样。这样的案例并不新鲜，比如中粮集团旗下的朝阳大悦城，每周数据团队都会根据销售额和每平米的销售收入将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界的商户，最后是收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下阶段针对哪些商户进行推广活动。

    数据化的线上线下生态圈正在一块一块补齐。

    “移动互联网使线上的虚拟世界与线下的真实世界彻底打通，在互联网时代传统企业可以感受到互联网的传播力量和影响力，却又似乎感受不到对线下真实的影响，因为基于虚拟链接的互联网无法真实得抓住你的客户。企业面对只是一个虚拟的人群。但进入移动互联网时代，情况发生了巨大改变，比如微信，安装微信后的一个基本动作就是读取手机通讯录，这一个看似简单的动作，瞬间使得移动互联网企业拿到了每个人真实信息和真实社交关系。”

    东原地产商业负责人描述。“互联网思维就是客户至上的思维，而想要客户至上不成为一个口号，就要最大限度得了解客户的需求，而移动互联网正好解决了这个问题，可以让企业更深入了解到客户的真实消费需求，运用这个技术就可以让我们的营销传播更终端、实时、精准、有效，并且成本较低。”

    孙宏志对地产市场一直都很忧虑。“地产整个市场其实都存在一定的问题，普通的房产项目现在都不好说。缺乏的就是新的想法与模式。”就在WIFI还在智能化时，国外无线充电网络的遐想也已经开始。“该项服务将会在几乎所有你会待一阵子的地方出现，如咖啡店、零售店、餐馆等等，你将手机放在桌上，它就能自动充电。”无线充电联盟会长特里夫斯说，“这就是无线充电的作用，但是目前投入很高。”

    无论是近期探索的智能WIFI，还是下一步探索的智能广场设施，甚至远景的无线充电网络。用户体验与大数据集合的形态让智能商业地产呼之欲出。

    孙宏志看着手机，“到时候手机都不以这个形态存在了吧。”未来商业地产2.0版本下，谁能说这个入口不会像手机一样主导我们未来的生活呢？